專欄作者
近日，筆者受山東某組織邀請(qǐng)，前往開(kāi)展大客戶募捐工作。這家組織主要為弱勢(shì)老人提供專業(yè)護(hù)理服務(wù)。通過(guò)事先的一次面談，筆者已了解到這家機(jī)構(gòu)已經(jīng)和一家國(guó)有銀行取得了聯(lián)系。
在協(xié)助設(shè)計(jì)好一套募捐方案后，筆者和該機(jī)構(gòu)的人員一起前往銀行，與對(duì)方面談。但是，談判的結(jié)果讓我十分意外。
首先，并非是這家銀行主動(dòng)找該組織談公益項(xiàng)目，銀行本身對(duì)公益事業(yè)興趣并不是很大，而且之前與該機(jī)構(gòu)接觸的都不是銀行的高層。
其次，這家銀行的主要客戶是中高端人群，其更為關(guān)注吸引中高層次的客戶，而非弱勢(shì)的老人。
最后，這家銀行每年有固定的幾百萬(wàn)宣傳經(jīng)費(fèi)，因此，其在媒體上的曝光度并不低。雖然筆者提出相比廣告參與公益活動(dòng)能夠更有效提升品牌美譽(yù)度，但對(duì)于一家地方分行而言，這一點(diǎn)能夠提供的客戶激勵(lì)是十分有限的。
因此，銀行對(duì)我們提出的方案并不十分感興趣。雖然它還是提出了試點(diǎn)的可能性，但筆者預(yù)估，該次大客戶募捐的成效將是有限的。
總結(jié)這次募捐失敗的原因，筆者認(rèn)為，主要是因?yàn)榍捌诜治霾蛔悖瑢?duì)客戶定位不準(zhǔn)導(dǎo)致的。大客戶募捐對(duì)客戶的分析要求很高，在實(shí)際開(kāi)展募捐之前，需要通過(guò)背景分析和需求分析，來(lái)了解大客戶的方方面面，特別是對(duì)大客戶自身的客戶了解方面，更是要調(diào)查詳盡。由此，募捐人才有可能有的放矢地設(shè)計(jì)公益項(xiàng)目，開(kāi)展募捐活動(dòng)。
筆者的這次失敗經(jīng)歷，全部的根源就在于對(duì)銀行的了解不夠深入全面，輕信了機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)銀行渴求捐贈(zèng)的描述，導(dǎo)致對(duì)銀行的需求出現(xiàn)了誤判。而且，由于時(shí)間緊張，無(wú)法與銀行的人員進(jìn)行前期接觸，導(dǎo)致筆者只能全憑個(gè)人預(yù)估設(shè)計(jì)項(xiàng)目。在這樣的狀況下，是無(wú)法設(shè)計(jì)出成功的募捐項(xiàng)目的。
在有了這次經(jīng)歷之后，筆者與該機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人以及全部中層召開(kāi)了一次資源討論會(huì)，了解大家所掌握的資源，并分析這些資源與該組織的相關(guān)度，最終確定了兩家潛在的客戶。其中，有一家是老人電器的生產(chǎn)商，一家是大眾消費(fèi)品企業(yè)。筆者以為，這兩家企業(yè)捐贈(zèng)的可能性十分之大。如果項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理，它們甚至有可能成為該機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴。之所以筆者能夠做出這種判斷，是因?yàn)楣P者對(duì)這兩家企業(yè)的定位。這兩家企業(yè)是做大眾消費(fèi)產(chǎn)品的，特別是那家面向老人的企業(yè)，更是在客戶群體方面基本重合。所以，這兩家企業(yè)都會(huì)對(duì)該公益組織的落地的公益項(xiàng)目和公關(guān)活動(dòng)感興趣。只要進(jìn)行巧妙的設(shè)計(jì)，就能有效地植入這兩家企業(yè)的品牌推廣的內(nèi)容，且不會(huì)影響該機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目的公益性。而且，通過(guò)這些活動(dòng)，這兩家企業(yè)不僅能夠在知名度上有所提升，還能在美譽(yù)度方面獲得增長(zhǎng)。因此，在定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，這兩項(xiàng)募捐是能夠成功的。
清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文
