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從大學校園到公益一線——青年力量如何助力公益數字化傳播

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新聞內容
2025年06月24日 星期二上一期下一期
從大學校園到公益一線——青年力量如何助力公益數字化傳播

■ 本報記者 皮磊

  “與之前相比,我覺得這個項目最大的不同就是角色

  的轉變,我們從大學生或愛心志愿者變成了公益的倡導者和引領者,真正投入到了公益當中。同時,我們要結合自己所學專業知識為公益機構服務,幫助他們產出優質的傳播內容,吸引更多人關注,最終完成捐贈轉化。”

   胡元楚是北京大學廣告學專業大三學生,今年3月,她和同學參與了由北大新聞與傳播學院發起、字節跳動公益支持的創意傳播管理教育創新項目。三個月時間,他們共制作了63條公益素材,助力微笑明天慈善基金會“一個微笑守護計劃”籌款近35萬元善款,幫助44名唇腭裂兒童獲得手術機會。

   這是青年群體助力公益數字化傳播的一個縮影。在數字技術快速發展的當下,如何做好公益傳播是機構和平臺面臨的共同考驗。自2021年起,字節跳動公益開始與北大一起探索將“社會公益議題”與“數字營銷實戰課”融合的課程,為高校學生創造接觸社會公益實踐的場景與機會,鼓勵他們通過數字營銷工具及自身專業專長,助力公益數字化傳播。

   如今,這一模式的影響范圍已從北京大學擴展到中國人民大學、中央民族大學等更多高校,成為青年力量助力公益傳播及校企協同育人的成熟案例。那么,在該模式下,高校學生是如何參與公益傳播的?校企社等各方又扮演了什么角色?

  從大學校園到公益一線

   據悉,參與此次公益傳播項目的,共有來自北京大學、中國人民大學、中央民族大學、首都經濟貿易大學、北京工商大學、香港城市大學等6所高校的223名學生。項目籌備前期,來自高校的教師、字節跳動公益平臺及相關公益機構負責人等經過溝通協商,確定了唇腭裂救助、助老、鄉村兒童足球發展三大公益議題。

   今年3月15日,項目正式啟動,來自上述高校的這些學生被分成了22個小組。在2025春季學期,同學們在完成相關理論課程學習的同時,需在公益機構負責人及字節跳動員工志愿者的協助下,圍繞上述三大議題,開展為期1個月的“公益+創意+傳播”實戰,“幫助公益機構籌集善款”。

   對于很多學生來說,這是第一次系統接觸公益項目及傳播,也是第一次走進公益機構和受助群體。而從學生到公益倡導者、引領者,從大學校園走向公益一線,身份角色的轉換也是該項目帶給每一個人最直觀的感受。

   記者了解到,圍繞此前確定的三大議題,項目確定以“一個微笑守護計劃(唇腭裂救助)”“銀杏家園(助老)”“星球計劃”及“圓鄉村兒童足球夢(鄉村足球)”等四個公益項目作為實戰目標。每個小組需圍繞各自選擇的項目開展策劃、視頻拍攝及公益廣告投放。作為小組組長,胡元楚和同組同學選擇了“一個微笑守護計劃”。

   “之所以選擇這個項目,首先是因為我們在參加其他公益活動時很少見到唇腭裂群體。更重要的是,在微笑明天慈善基金會相關負責人進行項目講解時,我們第一次接觸到了真實的唇腭裂兒童案例,被項目深深打動,所以主動提出要支持這個項目的傳播。”胡元楚說。

   與以往的專業課和理論學習相比,該項目是一場實打實的公益傳播實戰。為更好地幫助同學們理解數字營銷的邏輯,掌握數字營銷的技術,更快更好進入實戰狀態,項目前期還特意邀請了來自字節跳動商業產品、巨量引擎等專業能力較強的員工擔任講師,為學生講解公益傳播內容生產、公益營銷及公益廣告投放策略等具體內容。同時,字節還給予高校團隊飛書產品免費升級權益,方便他們在項目中順暢溝通。

   “這跟之前參加公益活動的感受完全不一樣。”李志威和胡元楚是同組成員,也是北京大學廣告學專業大三學生。項目執行過程中,他作為志愿者實地探訪了河南省鄭州市第一人民醫院,和醫生及公益機構負責人面對面交流,了解了唇腭裂群體及救助的真實情況。此外,他還深入受助兒童家庭走訪,了解公益項目對受助對象及其家庭帶來的幫助和改變。“只有親身參與到公益一線,才能了解什么是真正的公益。”李志威說。

  真實的公益場景

   不過,雖然都是廣告學專業學生,但對胡元楚和李志威來說,由于是第一次參與真實的公益營銷活動,能不能達到預期的效果對他們來說也是一個全新的挑戰。

   作為小組組長,胡元楚主要負責項目整體統籌,包括策略制定、廣告投放及優化、數據監測等工作,李志威則主要負責站點探訪和素材內容生產等環節。“前期確實不太懂,一直在摸索。”胡元楚說,但好在有公益機構的負責人及字節跳動員工志愿者全程陪伴,為他們進行指導和幫助,讓他們能夠快速了解公益項目運作情況以及平臺投放機制。“項目執行過程中,我們的任務主要分為兩大部分,一是公益主題視頻的策劃拍攝,我們自己又分成了導演組、拍攝組和后期組,大家分工合作;另一部分就是廣告投放,在我看來,如何構建起公眾對公益機構以及項目的信任是非常重要的,因此大家在項目上都花了很多精力,也非常有成就感。”胡元楚說,由于投放效果不錯,小組后續還得到了平臺額外流量金獎勵。“在這個項目中,學生們不僅要拍攝公益素材,還要做創意傳播的內容產出和公益廣告投放,而這些都離不開真實的公益場景。”微笑明天慈善基金會助理秘書長周曄如在接受記者采訪時談道,作為參與機構之一,他們在項目周期內需要為學生提供相關公益場景,同時為他們創造接觸公益前沿的機會,在實地參與中加深其對公益以及相關社會議題的理解。

   此外,對于一些細節問題,基金會方面也為學生們提供了實時指導,以幫助其產出的素材順利上線。“在公益廣告投放階段,基金會會開展相應的評估審核,如學生拍攝的視頻是不是具有公益屬性,是否涉及社會敏感話題,素材中是否存在侵犯肖像權等問題。”周曄如說。

   值得一提的是,除了公益機構和平臺志愿者的支持陪伴,今年項目首次組織了出京實地探訪。據字節跳動員工志愿者李家興介紹,今年,參與項目的學生分別前往貴州榕江、內蒙古四子王旗、河南鄭州、北京密云及門頭溝等地探訪,面對面與項目受助群體交流并參與了一線救助活動。“這讓學生們對公益項目中的人、事、物有了更為細致的洞察與思考,他們將自身真實的感悟應用在公益主題視頻的創作和廣告實戰投放中,從青年視角幫助公益項目進行傳播和推廣,為公益項目帶來了真金白銀的善款,也能夠助力公益事業更好地發展。”李家興說。

  校企社協同育人探索

   據了解,在本學期的公益實戰中,胡元楚和小組同學共制作63條素材,其中有55條順利投放,在多個平臺獲得超177萬次曝光,完成23810次捐款轉化,籌集善款近35萬元。按照一場唇腭裂手術約8000元花費計算,該筆善款能夠幫助約44名唇腭裂患兒獲得手術機會。“最開始在線上看公益項目素材的時候其實也沒什么感覺,但近距離觀察那些孩子以后心理觸動還是很大的。特別是在醫院探訪期間,看到醫生為孩子們做手術的時候,感受真的不一樣。”李志威坦言,理論加實踐的方式,不僅激發了大家對公益的興趣和熱情,也讓他們真正學到了一些課堂上學不到的知識。

   事實上,早在2015年,北大新聞與傳播學院就開設了“創意傳播管理”課程,這也是北京大學廣告學專業在數字化背景下開展教學改革的創新型嘗試。該課程首創數字營銷實戰教學創新模式,以培養適應未來行業發展的數字營銷人才。

   2016年起,北大新聞與傳播學院與字節跳動等平臺攜手,開啟“數字營銷實戰課”合作,將互聯網營銷技術、產品及工具與教學課程融合,打造“校企協同育人”的新模式,讓學生在課堂上學以致用,參與行業實戰,提升綜合能力。

   2021年,字節跳動公益平臺上線,隨之加入“數字營銷實戰課”項目,將“社會公益議題”與“數字營銷實戰課”融合,在教授專業知識的同時為學生創造接觸社會公益實踐的場景與機會。2024年,這一教學模式首次走出北大校園,至今已成為北京大學、中國人民大學、中央財經大學(2024年)、中央民族大學(2025年)、北京工商大學、首都經濟貿易大學等學校學生共上的一門課,實現了多校共建、資源共享。

   作為項目發起人,北大新聞與傳播學院院長陳剛教授表示,公益與傳播的實戰結合,一方面能夠讓學生掌握和具備數字營銷產品最前沿的能力,另一方面也能夠讓他們接觸社會議題、參與社會發展。

   記者了解到,在今年的項目中,22個學生小組共為四個公益項目生產938條投放素材,募集善款超235萬元。在相關公益機構看來,通過該項目,青年學生群體對公益有了更深刻的認識,他們獨特的視角也帶動了更多網友的善意。

   “唇腭裂項目是一個醫療類的公益項目,一開始我們和學校的老師們都有一些擔憂,因為救助對象外觀上的原因,我們擔心學生們的心理承受能力。但實際上,這些學生的專業素養和公益熱情都非常高,也愿意參與到項目線下救助活動中。不論對學生自身,還是對基金會或公益行業而言,我們都認為這是一個非常好的模式,也為我們帶來了一些新的視角和啟發。”周曄如說。

   近年來,在數字技術和工具加持下,公益傳播形式發生了質的變化。如何把握數字技術為行業發展帶來的新機遇,是擺在行業面前的一個新課題。

   據介紹,在該項目中,字節跳動公益平臺以及巨量引擎、剪映、即夢AI等產品都提供了支持。而將公益命題融入高校教學,讓學生群體成為公益的參與者、實踐者和傳播者,也是其“用公益傳播公益”理念的真實寫照。

   在李家興看來,公益的敘事方式和公益機構的透明度,是公益傳播中非常重要的兩個因素。“目前,一些公益機構的傳播敘事仍以信息輸出為主,如著重強調項目覆蓋了多少地區,幫助了多少兒童,獲得了哪些成果,但這些數據是沒有溫度的。公益傳播更應側重用戶的共情,比如一個真實的受助人、一段具體的故事或一句簡單的感謝,都可以引發用戶情感上的共鳴。未來,我們將繼續開展類似的實戰探訪,持續激發青年力量對公益事業發展的推動作用。”
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