■ 本報記者 趙明鑫 實習生 向思潤

　　“我2016年開始做直

　　播，第一次接觸之后才發現，原來公益直播可以做這么多事情。”從湖北小鎮里走出來的烈兒，在這些年找到了直播的別樣價值。

　　 對她而言，公益直播不只是一場又一場活動，更是持續投入熱忱與專注的事業。她也認為，主播身為公眾人物擁有很大影響力，肩負著更多的社會責任和使命。

　　 “公益+直播”的形式能在助農扶貧上發揮了很大價值，因此烈兒想要通過直播 “把貨帶出來，把人帶進去”：一方面，讓更多好的農產品有機會在大眾面前展示自己的好品質；另一方面，消費者能通過直播買到更多有保障、有特色的農產品。

　　 這個案例收錄在 《青禾計劃—2024網絡主播鄉村振興案例研究報告》中，把新業態下的鄉村振興新做法帶入大眾視野中。

　　“這條路并不寂寞”

　　 從村里走出來、又飲水思源的，還有黃金。

　　 2008年，黃金進入游戲行業實習，9年后從騰訊正式提交辭職報告并回到閬中老家創業。黃金小時候受到了不少鄰里的救濟幫助，現在自己生活不錯了，但鄉親們仍然很困難，于是思考再三決定回鄉。“沒有他們的幫助，我肯定是出不來的。”

　　 經過幾年的努力，黃金的無花果基地規模不斷壯大，不過困境也隨之而來。2021年，“禁止耕地非糧化”政策在當地嚴格起來，國家規定永久基本農田要重點用于發展糧食生產，而無花果屬于經濟作物。“合作社好不容易才把無花果產業發展起來，大伙也好不容易才建設好自己的廠房，我們也好不容易才把無花果通過互聯網推出來。”黃金如今提起還是有些激動，在他看來，當時他們一步步走出來的道路，理論上應該有增量，但是突然間這條路似乎走不下去了。

　　 黃金回想過去：“如果沒有外界對我們的幫扶，我們不可能走到現在。”2021年11月，帶著困惑，黃金參加了“中國農大-騰訊為村鄉村CEO培養計劃”（以下簡稱“鄉村CEO培養計劃”）。在導師的指導下，黃金帶著自己的合作社與其他農民合作社、農業公司一起抱團取暖，形成聯合體。2023年1月到10月，聯合體累計銷售額達570萬元，總計幫扶368戶，共1436人，其中脫貧戶55戶。

　　 這一年培訓之后，“鄉村CEO培養計劃”一期的學員們相互供貨、擴展銷路，發現了資源共享、互通有無的重要性。他們在想，能不能培訓結束之后尋找一個新的紐帶，把大家繼續扭在一起，也借此契機為更多人帶來實質性幫助。

　　 于是，“鄉村CEO甄選”應運而生。團隊成員居住在天南海北，最后決定借助互聯網、聚焦于“甄選”，理出兩條業務線：讓村里的農產品走出去、把村外的好資源引進來。“我每周二、周四、周六的晚上八點到十點都會在直播間等你們。”黃金一邊大口咬著鹽源蘋果，一邊跟微信視頻號直播間的朋友們嘮著嗑、介紹產品，“這是大涼山鹽源的合作社提供的蘋果，品質非常好。”

　　 黃金在直播間對支持自己的顧客袒露心聲，鄉村振興的路很漫長，需要幫扶，自己拿到產品后不會去壓價格，“很清楚地知道自己背后就是村莊、就是土地、就是種植者，所以我們只賺自己該賺的錢。”

　　 同時，“鄉村CEO甄選”每年開展一次溯源鄉村活動，把村外的人引進來。黃金通過微信公眾號發布活動通知，吸引粉絲朋友走進合作社所在的鄉村，體驗不同鄉村的文化差異。“講好鄉村故事、賣好鄉村產品、做好鄉村服務”，互聯網讓“鄉村CEO甄選”想做的事情成為現實。

　　 “其實真的是不是我一個人在走，還有很多的人在走。”黃金在村鎮外參加各種培訓的過程中發現，并不是所有村里都沒有年輕人常駐，返鄉創業、以及帶動農民致富增收的這條路上，人真的很多。“國家在不停地推動鄉村振興，越來越多人從村里走出去后，就會在恰當的時候回來助力一把。有更多的人加入我們，我會覺得更不寂寞，更不孤單。”

　　直播助農讓“豐收”有了新可能

　　 返鄉創業的道路不寂寞。越來越多的人看見了鄉村，并用自己的力量照亮這條路。

　　 2023年11月29日晚上，阿里公益與淘寶頭部主播蜜蜂驚喜社和音樂人胡海泉共同在甘肅禮縣舉辦了一場名為“禮”遇蒹葭的教學式助農直播。這場直播共計550多萬人次觀看，引導成交額235.3萬，讓當地的花牛蘋果、黃芪、花椒、艾草等十多款農特產，在短短一個多小時內被一掃而空：5斤裝的花牛蘋果賣了11520箱，花椒賣了9279罐，艾草盤香賣了19113盒……

　　 2023年，“蜜蜂魅力中國行”項目作為“溯源直播”2.0版本，以“原產地、原風味、原特色”為核心理念，通過對當地特色農產品進行助推、共創、優化和升級，助力各地方政府打造城市名片，幫助鄉村農產品搭建產業鏈，已經成功覆蓋了云南、山東等多個地區，讓大量農產品走進千家萬戶。截至2024年8月，項目已走過16個省21個站點，引導成交額累計超8億。

　　 談及加入鄉村振興行列的原因，蜜蜂驚喜社相關負責人對《公益時報》記者表示，“向善而行，持續實現社會價值”一直以來便是蜜蜂家族共同踐行的價值觀，而“授人以漁”式的助農，正是該價值導向中的重要組成部分。

　　 在《青禾計劃—2024網絡主播鄉村振興案例研究報告》中，類似這樣的案例還有很多。

　　 “在中國演藝界，很多人都在做著大大小小的公益，還有很多新一代的人，我們需要榜樣的力量。”演員胡兵說。三年多來，胡兵直播期間一直把中國鄉村發展基金會善品公社的單品放在一號鏈接，2020年6月至今，他已經為善品公社項目累計進行了134場公益直播帶貨，銷售額超過100萬元，幫助全國14省23個縣的數千戶農民增收，以實際行動為鄉村振興貢獻力量。

　　 此外，平臺為農產品的銷售提供了新渠道，也為農民增收開辟了新途徑。在探索鄉村振興的數字化轉型之路上，阿里巴巴集團采取了多元化策略，從帶動農民和帶動網絡主播兩個方向發力，通過“村播計劃”“村播講堂”和“直播小店”三種創新模式，不僅直接帶動了農產品的銷售，還培養了一大批農民主播，推動了鄉村經濟發展。

　　 2022年，中央一號文件首次提出“數商興農”，其總體思路是通過促進農村電商發展、以此推動鄉村振興建設。2023年，“數商興農”成效顯著，全年農村和農產品網絡零售額分別達2.49萬億元和0.59萬億元，增速均快于網零總體。手機成為新農具，直播成為新農活，數據成為新農資，在數字化浪潮的推動下，網絡新業態正以其獨特的方式助力鄉村產業振興。

　　 今年8月27日，一場旨在探討和實踐這一主題的會議在江西省贛州市章貢區拉開帷幕。由中國鄉村發展基金會和中國演出行業協會共同發起的網絡新業態助力鄉村產業振興座談會暨2024網絡主播鄉村公益行活動，得到了淘寶直播、阿里巴巴公益以及字節跳動公益的支持。

　　 活動中發布了《青禾計劃—2024網絡主播鄉村振興案例研究報告》，系統闡述了直播行業發展現狀、網絡主播帶貨助農的特點與價值、平臺直播助農實踐、長期發展趨勢、面臨的問題與建議，以淘寶直播為例，剖析了平臺支持鄉村振興的主要方法，為直播行業在鄉村振興領域的進一步發展提供了經驗參考和實踐指導。

　　從不可復制到可復制的振興之路

　　 作為中國較早實踐網絡新業態助力鄉村振興的專業公募基金會，中國鄉村發展基金會很早識別到欠發達地區鄉村產業生產規模小、經營分散、鏈條短、銷售方式單一等問題。關于這份報告，中國鄉村發展基金會也希望更多人從中汲取經驗、挖掘可行的模式，將那些曾經荒蕪的小徑，轉化為能夠為更多農民提供庇護和希望的林蔭大道。

　　 2014年，中國鄉村發展基金會發起產業助農項目（善品公社），希望通過互聯網將全國貧困地區的優質農產品銷售出去，讓貧困農戶搭上電子商務時代的快車。

　　 2016年，善品公社開始第一次“互聯網試水”。善品公社按照市場標準選擇了銷售雅安石棉黃果柑，在確定線上果的選果、采摘標準后，開始考慮如何設計優果的包裝、物流方案，把優果完好地運到消費者手中。“當時我們最開始計劃的是一周賣出 10萬斤，黃果柑是10斤一單。最后我們一周沒賣多少，果子分到庫房里留存，我們壓力也很大。”中國鄉村發展基金會產業發展項目部負責人馮忠德在接受記者采訪時回憶說。

　　 上架之后賣不出去的困境，終于在互聯網中找到出路。2016年3月18日，騰訊公益幫助善品公社發布了一篇名為《因為這個味道，雅安又上了頭條》的文章。“40元一份‘支持’，可獲得5斤凝結著果農信任和期待的黃果柑；40元，獲得5斤給自己孩子吃了放心的黃果柑，也讓雅安的孩子有爸爸媽媽的愛。”文章道出了雅安石棉黃果柑的品質，也道出了這片土地背后的赤誠與希冀。

　　 “讓果農有尊嚴地受贈，支持；來一份善心，換一份甜……”文章在發布后的150分鐘內就獲得了10萬+的點擊量，評論區素未謀面的熱心網友給馮忠德留下了深刻印象。

　　 互聯網必須要用，還把它用好。在黃金看來，有了新質生產力，更主要的是要有人才。“我見過太多合作社，產品很好，也有人做，卻沒做好。缺的是什么？運營、營銷人才。”發現農村專業化人才不夠、青年商業意識不足的問題之后，黃金決定依托“鄉村CEO甄選”來補齊這個短板。

　　 從把農產品加工成商品，設計價格，制作檢測報告，到管控農產品質量以及建立溯源體系，鄉村CEO甄選為村民進行全方位的商業化指導。“我們給他們建議，幫他們梳理思路。這個是公益免費教學的，本身我們做這件事情就是幫助大家銷售產品，更重要的是為大家賦能。”

　　 中國鄉村發展基金會同樣看到了人才的重要性，更看到了鄉村振興不僅僅是一次性的援助，而是要與村民并肩同行，共同探索和實現長期的發展目標。“我們的目標是將他們帶到產業中去，讓他們找到適合本村、本鄉的資源，盤活這些產業，有旅游資源的發展旅游，沒有旅游資源的做產品，幫助他們可持續發展。”善品公社創始人劉文奎曾說。“如果我們不去做，還有誰來做？”黃金在回顧返鄉歷程時說。6年前，他帶著全部積蓄回到閬中老家，走出一條不可復制的返鄉帶動之路；6年后的2023年，他和團隊一起將探索出來的鄉村振興之路落地生根。“鄉村振興靠的主要是我們這一批從村里走出去的人又回到村里。”黃金說，“現在這些人越來越多了，這就是變化呀。”