■ 本報記者 張明敏

    善經濟”時代，越來越多的人對于財富的使用有了新的認識和規劃，公益慈善行業成為“散財”的重要領域和渠道。與財富增量的速度相比，慈善資源和公益產品的增長速度還較難滿足“散財”的需求。從單純捐贈款物，到關注捐贈效果，再到設立捐贈主體，捐贈者對慈善的態度形成了由淺入深的認知。

    眼下，如何精確發現慈善需求，創造高質量的公益產品，更好服務捐贈人，成為公益慈善從業者探尋發力的新方向。

    精準發現慈善需求

    據了解，自2009年至今，美好社會咨詢社（簡稱“ABC”）用了15年時間，為超過300多家公益機構提供了500多次咨詢服務，其中包括投資顧問等項目。

    2017年，ABC開始面向公益機構和潛在捐資方做影響力投資和捐贈顧問服務，嘗試解決行業缺人的問題，組織志愿者把人才資源引到公益領域。該機構發現，公益行業缺人、缺錢依然是一個很重要的問題。

    ABC負責人劉宇晗說，機構主要做了兩件事情：一是面向大額潛在捐方提供影響力投資顧問，這是介于直接捐贈和商業投資間的一種形態，既平衡了財務回報，也平衡了社會影響力；二是面向高收入群體的捐贈圈服務，引導捐贈人群體用三四個月時間深入公益項目地體驗具象的公益議題。

    “這種做法給予捐贈人的是一種議題學習和社會問題認知的嘗試，不再是一捐了之，而是將極大增加捐贈成功率。”劉宇晗說。

    世家聯合家族辦公室創始人柏瑞敏，聚焦高凈值客戶的慈善傳承，并為其提供個性化的整體解決方案。

    工作中，她發現企業家客戶、高凈值客戶對于家風建設、慈善傳承和社會責任等方面有著強烈需求。她要利用最前沿的慈善工具，運用自身價值和專業知識幫助客戶設計滿意的解決方案，實現客戶的慈善心愿。

    2023年12月，中航信托攜手中華慈善總會等機構簽約“文脈傳承慈善信托”，用于促進文化事業傳承發展，開展對《四庫全書》《永樂大典》等重要文化典籍的保護、修復和傳播等，助力中華文化生生不息。該慈善信托計劃規模5000萬元，首期規模約1000萬元。

    柏瑞敏是“文脈傳承慈善信托”的總顧問。她表示，從跟客戶聊到這個需求到最終設立完成，歷經5個月的時間。“從客戶的基礎訴求，到如何搭建架構，以及跟中航信托設計相關流程、架構，直至落地，這恰恰體現在做服務的時候如何把家族訴求放在首位，同時用專業工具賦能客戶，最大程度實現客戶的訴求和心愿。”

    引領財富投向有效公益

    有研究指出，不少捐贈人愿意為高質量的公益慈善體驗買單，形式有“捐款”“捐時間”等。然而，市場能夠提供的高質量公益產品十分不足。

    “從單純捐贈到關注捐贈效果，再到設立捐贈主體，是捐贈人對公益慈善認知由淺入深的過程。”劉宇晗表示，捐錢容易，定制化設置、深入挖掘和體驗公益也容易，但如何讓捐贈人享受高質量的慈善服務，提升其體驗感，從一捐了之走向更深層次的公益慈善參與形式并不容易。

    中倫律師事務所權益合伙人季享卡是以私人財富業務升任律所合伙人的第一位律師。早期，他接觸到國際上高凈值人群慈善需求，幫助其完成慈善愿望，探索出一些捐贈之路。

    季享卡表示，其在服務捐贈方時，發現有些捐贈人內心封閉，想做的事說不出來；同時，一些年輕的高凈值客戶還有著更高的抱負，這時候需要用年輕人的心態和對話方式去打動他。

    “提供高質量的慈善產品是剛需，我們需要引導、教育、提升客戶的慈善認知；另外，慈善還需要共創，好資源、項目需要多方共同維護。”季享卡說。

    捐贈人服務要堅持長期主義

    2009年，上海聯勸公益基金會（簡稱“聯勸”）成立，使命是聯合勸募，支持民間公益。2019年，聯勸第二輪戰略規劃以公益參與者為中心，支持公益參與者感受公益價值，成為公益生態可持續發展力量。

    “一個雞蛋的暴走”是聯勸的品牌項目，核心參與者是城市中產、外企管理層以及高凈值人士。經過數年探索，聯勸發現參與者并不滿足于一年參加一次暴走活動，而是希望可以長期自主有效地參加公益。

    2023年，聯勸共支持了802家社會組織和1549個公益項目，這讓公益的后端有了豐富的議題認知，有了很好的公益伙伴，整個公益鏈條被串聯起來。

    聯勸副秘書長張波娜認為，看待這個問題有三個視角：“第一，個人視角，我們要知道公益能給捐贈人帶來什么，要理解捐贈人在社會中的角色，因為這更利于捐贈合約達成。第二，慈善工具的運用，如藝術品投資、股權投資、慈善信托等，新慈善方式和渠道要向捐贈人推廣。第三，非營利視角，從‘術’的層面來講，面對高凈值客戶，慈善顧問提供的只是慈善知識的學習講解；但從‘道’的層面來看，需要認識到慈善對于生命的意義，把內心的動力真正激發出來。”

    “服務捐贈人之時，我們總在慈善工具層面糾結，如為捐贈人提供哪款慈善工具。其實，慈善服務有條水平線，上層是技術工具，如‘捐贈免稅’等，下層才是真正能讓捐贈人動念的價值，為捐贈人提供高質量的慈善服務也是捐贈成功的開始。”張波娜說。

    在長期與捐贈人打交道的過程中，張波娜得出一個結論：“大多數捐贈人在各行各業已經非常成功，他們會覺得慈善是將私人資源投向公共領域，在與捐贈服務者溝通過程中存在一定程度上的不平等。因此，我們需要以非常專業的長期視角跟捐贈人溝通，慢慢找尋平等對話的契機。”

    “公益慈善需要有長期主義視角，在溝通中，我們要仔細聆聽捐贈人需求，做好捐贈服務。中國人有很深的慈善文化傳承，公益行業從業者應該在現有實踐中看到普遍性規律，理解捐贈人的行為、動機，這樣也能為行業長期發展貢獻一點力量。”張波娜說。