■ 本報記者 張明敏

    去年年底，幾個95后青年以甘肅天水‘麥積山容顏焦慮’為主題，策劃了一組修復石窟的互動網頁公益作品，參與‘我是創益人’大賽后引發眾多網友關注。大家紛紛通過數字化工具修圖，表達對非遺文化石窟重現的熱情。

    如今，互聯網技術的迭代催生了數字化應用，公益領域受益于數字化賦能也得到長足發展。低門檻、富場景、趣味性的公益對公眾變得觸手可及。一些小眾的社會議題也因數字化運用逐步走入大眾視野，更接近公益的本質。

    不久前，騰訊營銷洞察聯合瞭望智庫發布的《2022公益行為數字化洞察報告》（以下簡稱《報告》）對公益人群的認知觀念、公益行為和偏好等維度的洞察及分析顯示，年輕化、視頻化、生態化成為公益數字化發展趨勢，為更多公眾的數字化公益方式提供參考。

    現如今，公益數字化吸納著社會多元主體參與，部分公益平臺為參與項目的輸出提供場域和載體，共同向著解決社會議題方向進軍。

    趨勢：

    公益數字生態圈形成

    甘肅天水麥積山石窟內藏著近萬尊各個時期不同風格、不同特點的泥塑、壁畫及佛像。這座世界著名文化遺產受自然條件影響，石窟內的壁畫、佛像正經歷著不可逆轉的風化。然而，分秒間的消逝卻要以年為單位來修復，石窟保護迫在眉睫。

    在這場贏不了時間的比賽中，唯有利用數字化的修復技術，才能讓石窟得到重生。

    從2017年開始，騰訊每年推出一屆“我是創益人”大賽，通過數字化工具賦能用戶，提供公益平臺，通過短視頻、整合營銷、公益設計等組別輸出公益作品吸引公眾公益，不少公益作品成為解決社會議題的主要推動方，一些小眾議題也在社會層面被放大，引發人們關注。

    95后張夢夢是一家名為“創益熱狗店”的機構廣告合伙人。2021年看到“我是創益人”項目后，有著廣告功底的她決定和團隊參賽，運用數字化技術幫助歷史文物恢復面貌。

    一次線下頭腦風暴后，團隊里突然有人想到：泥塑佛像的面部風化，是不是也有容貌焦慮？不如做一個修復裂痕的互動網頁，鼓勵更多人“親自動手”幫助佛像恢復往昔的風采。

    這個想法很快得到眾多隊友的響應，打通了“數字重生石窟”的創益邏輯。

    “讓人與佛像的‘需求’產生情感共鳴，公眾感同身受的心理也會油然而生，參與者自然眾多?！睆垑魤粽J為，在這個普遍容貌焦慮的年代大多數人覺得自己不夠完美，都朝著社會標準化的美進發。麥積山石窟因自然環境變化帶來的侵襲，讓石窟也陷入了“容貌焦慮”，這種焦慮更加真實迫切。

    很快，“創益熱狗店”團隊推出的修復裂痕互動網頁引來公眾參與，通過互聯網連接，各地的人們拿起鼠標在線為石窟泥塑、佛像進行修整。在數字化技術驅動下，一尊佛像由眾人按照重塑規則和個人理解，從不同方位和角度描繪回原貌。

    態度：

    年齡差異人群的公益認知

    截至目前，民政部批準的互聯網公開募捐信息平臺已有30家。根據中國互聯網公益峰會發布的數據，最近三年每年有超過100億人次點擊、關注和參與互聯網公益，2021年通過互聯網募款已接近100億元，比2020年增長了18%。

    上述《報告》顯示，年輕化、視頻化、生態化等公益三大趨勢持續引發關注，也反映了數字化平臺對于公益事業發展的助推作用，能夠鼓勵更多公眾及公益機構開啟數字化公益嘗試。

    該《報告》調研樣本選擇了18至60歲的人群，覆蓋全國一至五線城市。報告顯示，有91%的人曾在網絡上關注過公益活動，有80%的人曾參加過由平臺發起的公益活動，對于平臺做公益有較強的認知度。而隨著越來越多的人關注并參與公益，數字時代對公益活動組織的專業性、創新能力、資源整合能力、號召力提出了更高的要求。

    調研將18至60歲的人群按照基本特征分為四個年齡階段，以參與公益的三大動機、參與公益偏好的三大命題、主動獲取公益信息的渠道、公益內容形式偏好等四個維度呈現出不同年齡人群對于數字化公益的態度。

    《報告》顯示，18至25歲的“新興潛力者”，更注重“自我”，偏好以線上圖文及視頻內容探索公益；26至35歲的“先鋒公益者”，偏好小眾議題及新穎的公益形式，如互動游戲等；36至45歲的“主力踐行者”，關心社會化議題，對公益組織者的權威性要求更高；45至60歲的“公益倡導者”，對公益事業認可度更高，偏好熟人社交圈分享信息。

    從參與公益的動機來看，主動性的參與原因占比約為77.9%，其中回饋社會、提升社會責任感是受調研群體響應程度最高的原因。另一方面，受調研群體期待通過公益獲得自我價值的提升，社會公眾自我意識與社會責任感進一步增強。整體來看，優質的公益內容是平臺公益的重要抓手。

    可以說，數字化改變了公眾對公益捐贈的刻板印象，點贊轉發、捐步集花、話題互動等新形式打破了“公益必須實際捐款捐物”的傳統認知，增強互動社交性，使得社會公眾對公益的距離感縮小。

    如今年騰訊99公益日期間提出的“一花一夢想”項目，用戶由捐贈者變成公益議題設定者，通過集花推選公益議題的新玩法，活動從用戶提供的8000個公益夢想中選出16個公益議題，在99公益日期間不再通過捐錢，而是通過集花、捐花達成目標。

    多元：

    讓更多社會議題被看見

    當前，特殊群體關愛、疾病救助是公眾參與度最高的兩類公益議題，而文化傳承、科技助老、社區治理、性別平權等公益議題就顯得較為缺位?！秷蟾妗钒l現，小眾議題在受調研人群中期待值更高；數字化技術讓一些平時社會關注度較小的社會議題走入大眾視野，讓多元力量共同參與探尋解決方案。

    這表明，在同質化的公益議題中，更需要提升公益的覆蓋面，拓展寬度和廣度，提升社會公眾的體驗感、參與感、成就感。

    另外，調研數據顯示，視頻化公益內容更能生動、直觀、真實地展現公益項目。通過公益廣告、紀錄片影響更多人關注公益，是公益參與者更偏好的品牌公益形式。創意與公益的結合擴大了社會公眾對于公益的想象空間，讓更多優質公益項目被看見。

    2022年9月，蔻德罕見病關愛中心參與“我是創益人”大賽，通過機構微信視頻號推出了一個名為“罕見群演”的公益視頻，片中的每一個角色都由罕見病患者本色出演。雖然有著個體差異，但每一個人在片中都表達著自己的愿景，期望被社會看見。短片播出后點贊超過2.8萬。

    網名“大俠攝影師”表示，前幾天在地鐵遇到一個白化病小伙，出于本能自己退后了一步，看到公益視頻以后會主動上去招呼，哪怕只是一聲“你好”。

    一個公益視頻內容觸動了用戶行為的改變，形成公益實效。而數字技術恰是促成這種轉變的一種重要方式，二者融合程度正在逐步加深，公益與公眾的粘合度也正逐步上升。高品質、直擊人心的內容以及數字化技術加持的線上線下傳播組合方式，能夠讓更多的人了解和關注公益的本質。

    發展：

    平臺共創社會價值生態

    好的公益內容能夠讓善意持續傳遞，同時數字技術通過在內容展現、公益形式等方面的創新，也能拉近公益與大眾的距離，助力公益議題的傳播和實效落地。數字化項目輸出平臺成為吸引公眾數字化公益的重要場域，持續釋放能量。

    從2017年開始，騰訊每年發起一屆“我是創益人”大賽，通過“公益+科技+創意”的社會化共創機制，聯合社會多方力量，助推公益取得實效，激發善意持續傳遞。

    五年間，“我是創益人”大賽吸引了5032支參賽團隊、13165位創益人直接參與，孵化出240支公益廣告、設計作品，經騰訊廣告投放獲得近100億次曝光，總互動超過2.8億，帶動近3億人次參與公益行動。

    今年，“我是創益人”項目在中國廣告協會指導下，與“中國廣告業大獎——公益廣告黃河獎”大賽組委會聯合設立“2022黃河獎-我是創益人數字公益創意大賽”，繼續集結多方力量共創公益生態，推動公益可持續發展。

    據介紹，今年該項目將打造短視頻組、整合營銷組及公益設計組等三個不同組別，讓更多內容創作者、廣告圈層、設計圈層、大專院校、公益機構等參與公益事業，創造出生動、豐富、受年輕人喜歡的公益內容，激發大眾對公益項目的多樣化參與形式，輸出具有實效與可持續性的公益解決方案。比賽將聯動微信視頻號、騰訊視頻、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等眾多視頻平臺，可觸達并獲得更多年輕人的關注與參與，有效提升公益項目的傳播力與社會影響力。預計10月底，大賽各組別的獲獎案例將對外公布。

    “如今，數字鴻溝正在消弭，不讓一個人在數字時代落伍，公益事業成為參與社會治理的動力也將更為強勁。”中國互聯網基金會秘書長楊春燕表示，“數字化與公益正在深入嵌入融合，富場景、低門檻、多創意成為數字技術助力公益事業發展的標志，讓每一名公眾都能享受數字化發展帶來的成果，成為信息時代的標配。”