62個公益項目同期上線、全國千余家機構協同參與、差異化主題互動傳播……相信對于任何一家機構來說，這樣的互聯網籌款項目都是一個不小的挑戰。

    今年5月8日是第75個‘世界紅十字日’，圍繞這一重要時間節點，中國紅十字會發起設立了‘5·8人道公益日’，并于5月7日在騰訊公益平臺上線互聯網籌款項目，中國紅十字基金會是項目具體實施單位。項目設置‘紅十字救在身邊’‘紅十字生命教育’兩個專場，圍繞醫療救助、生命教育、應急救護等多個主題，共上線62個公益項目，全國30個省、自治區、直轄市及新疆生產建設兵團超過1000個紅十字組織參與。

    據記者了解，截至5月27日，中國紅十字會‘5·8人道公益日’通過線上線下的人道資源動員，合計勸募超過2.3億元。其中，‘5·8人道公益日’互聯網眾籌項目公眾籌款超1.01億元，322萬人次參與支持，相關內容在全網總曝光量超12億，視頻類和圖文類內容整體觀看量超1.6億。

    打造吸引公眾參與的

    互聯網籌款項目

    讓公眾更加深入地了解紅十字會、增強公眾對紅十字會系統的信任感和支持度，是中國紅十字會近年來一直努力做的事情。而通過數字化轉型，通過與大眾、媒體、捐贈企業及各類合作機構的深入溝通，中國紅十字會逐漸找到了探索的方向。

    今年5月8日是第75個“世界紅十字日”。依托這一重要時間節點，中國紅十字會首次發起設立了“5·8人道公益日”，希望打造一個吸引更多公眾參與的全國性互聯網籌款項目。除了開展互聯網籌款，5月7日至9日期間，中國紅十字會還通過推廣紅十字人物故事和紅十字知識科普視頻等形式，不斷加強品牌傳播和互動交流。

    5月7日起，中國紅十字會“5·8人道公益日”互聯網眾籌項目正式在騰訊公益平臺推出。作為項目的具體實施單位，中國紅十字基金會在整體項目設計上花費了不少的心思。

    中國紅十字基金會理事長貝曉超對“5·8人道公益日”公眾動員效果表示肯定，“籌款過程實現了零負面”。那么，在項目具體策劃、設計以及動員實施方面，他們是怎么做的？如何保障各子項目都能完成籌款目標，避免造成資源重復浪費？

    貝曉超介紹說，此次互聯網籌款項目開設了“紅十字救在身邊”“紅十字生命教育”兩個專場。這兩個專場緊扣中國紅十字會對于紅十字工作的整體安排，將紅十字的主責主業拿到線上，全面向公眾展示紅十字做了什么、怎么做的、準備做什么。

    “其中，‘救在身邊’專場我們稱之為‘規定動作’，全國一盤棋，將全國范圍內實施的紅十字品牌項目進行打包，形成‘救在身邊’的議題籌款，并完全按照統一標準在全國范圍內執行。‘生命教育’專場，則是全國各參與省份紅十字會的‘自選動作’，同樣聚焦主責主業，扣緊生命教育的主題，各省充分發揮主觀能動性，將本地區的紅十字優質項目拿上平臺。”貝曉超告訴記者。

    在中國紅十字會總會的指導和部署下，該項目涉及全國30個省、自治區、直轄市及新疆生產建設兵團，共有超過1000個紅十字組織參與。這也體現出對于中國紅十字會發起設立的“5·8人道公益日”項目，全國各級紅十字組織積極性空前高漲，打造屬于吸引公眾參與的全國性互聯網籌款項目是眾望所歸。

    據記者了解，“5·8人道公益日”互聯網眾籌項目前期籌備和實施過程中，參與的上千家紅十字組織保持密切的在線溝通、協作，開展多次在線培訓，其中首次項目培訓會暨工作坊有近5000名紅十字工作者參加。該項目最大的亮點是“四級聯動”和“四個統一”，即全國范圍內實現國家、省、市、縣四級聯動，項目、平臺、傳播、行動“四個統一”。

    貝曉超談道，“在整個過程中，中國紅十字基金會主要充當了內外部協調、組織培訓以及整個項目的實施把控等角色，各地紅十字組織則按照總會的要求不打折扣地落地執行。”

    數字化為老品牌帶來新意

    線上溝通、組織培訓只是項目進行過程中遇到的挑戰之一。在數字化時代，公益傳播如何有效抓住用戶眼球，讓公眾有感知、能參與也非常重要。

    據貝曉超介紹，此次“5·8人道公益日”上線的互聯網籌款項目都以“救在身邊”為準則，無論是身邊患兒的人道關懷、身邊的急救守護、身邊的災害救援，都是從公眾中來到公眾中去的項目，每一個項目都能讓公眾有感知、可參與。“我們開展互聯網籌款項目的目的不在于籌到多少錢，我們的出發點和落腳點是通過互聯網籌款最終幫助到那些需要支持和關注的人。上線的互聯網籌款項目，關注生命教育、人道救助、應急救護、鄉村振興等公益領域，募集的善款都將用于為白血病和先心病患兒、社會救援力量、器官捐獻者子女、紅十字志愿者等群體提供支持和幫助。”

    為配合此次籌款和宣傳，中國紅十字基金會聯動QQ瀏覽器、騰訊新聞以及20多家主流媒體，打造了“救在身邊”人物故事系列原創視頻，覆蓋全國29個省市，面向公眾分享人道救助、應急救援、應急救護、器官捐獻、造血干細胞捐獻、志愿服務等行動帶來的幫助和改變。用戶打開頁面，獲取定位，就可以顯示用戶所在省份及全國省份的公益項目和視頻，引導用戶捐款與傳播。

    同時，中國紅十字基金會將素材統一整理成內容工具包，共享給全國紅十字系統，在全國各級紅十字視頻號、微博、公眾號、企鵝號等全網平臺官號內發布，在全網達到了1.4億次播放量。基金會聯合騰訊視頻知識頻道，發起“救在身邊”科普公益活動，從紅十字相關科普、應急救護、救災備災三方面制作30多條優質急救科普視頻，梳理并整合急救類知識圖譜，邀請包括醫學專家及優質科普知識創作者等圍繞應急救護、救災備災展開解讀，累計播放量超過1200萬。

    毫無疑問，互聯網、數字化浪潮給紅十字人道公益事業帶來的影響和改變是巨大的。而數字化公益的迅猛發展，也給像中國紅十字基金會這樣有著一定影響力但同時又相對傳統、穩健的公益機構帶來了切實深刻的影響和改造。

    “通過智能救助系統、救援協作系統、急救寶、志愿者服務系統等一系列數字化工具，中國紅十字基金會的主責主業各類項目實現了更高效透明運轉。這些數字化工具也是技術給我們帶來的發展‘新意’。”貝曉超表示。

    對話>>>

    《公益時報》：不論是從項目數量來看，還是從參與的紅十字組織規模來看，“5·8人道公益日”互聯網眾籌項目都非常復雜。作為具體實施方，中國紅十字基金會是如何設定具體籌款目標的？

    貝曉超：除了前面提到的“規定動作”和“自選動作”，在籌款目標的設定上，各級紅十字組織均從實際人道需求出發，結合自身的工作安排，秉持“跳一下能夠得著”的目標進行申報和項目上線。

    當然，這中間也遇到了一些問題，比如有的省份對于互聯網籌款不熟悉、對于資源動員的把握不到位，出現了實際籌款金額與目標金額差距較大的情況。但從全國整體來看，這樣的情況出現也是一種必然。我們希望通過這樣的全國統一行動，讓各級紅十字組織，特別是那些沒有接觸過互聯網籌資動員的組織，都能從實際出發，熟悉并操作一下互聯網籌款的全部環節。

    比如，河北省、山西省、遼寧省、黑龍江省、陜西省、青海省、西藏自治區、新疆維吾爾自治區、新疆生產建設兵團，共計9個省、自治區及新疆生產建設兵團省級紅十字會，均為第一次獨立且完整地參與互聯網眾籌項目，總計動員47萬人次參與，累計公眾籌款達682萬余元。其中，新疆維吾爾自治區紅十字會克服時差、疫情等各種因素的影響，動員近20萬人次參與，公眾籌款達202萬余元。

    河南、江西、浙江、安徽、云南、江蘇、山東、重慶、內蒙古、新疆等紅十字會在公眾籌款和公眾動員參與人數人次上都有非常突出的表現。其中，山東省在2021年99公益日籌款55萬元，在2022年參與“5·8人道公益日”公眾籌款353萬余元，動員21余萬人次參與。

    《公益時報》：從此次開展互聯網籌款的過程中可以看出，數字化能力建設是大勢所趨。在這方面，中國紅十字基金會進行了哪些探索？

    貝曉超：近幾年來，中國紅十字基金會在數字化建設方面不斷進行調整和轉型，進行了積極的探索和行動。基金會經歷了“辦公自動化、項目信息化、運營數字化”三階段數字化升級，在強調內部管理的信息化基礎上，逐步優化和擴展到包括組織系統、業務流程、項目管理、品牌傳播等在內的數字化，在多年實踐中總結出“頂層設計、科學規劃、持續投入、全員參與”的運營數字化十六字方針。（下轉15版）

    ■ 本報記者 皮磊