■ 劉選國

    征服小兒麻痹癥，這個被譽為‘美國史無前例的醫學圣戰’，竟由一個公募基金會來主導完成，而其資源動員主要模式則是眾籌：‘一毛錢進行曲’。解構這個基金會實現偉大愿景的過程和模型，啟迪良多。

    羅斯福與他創立的

    小兒麻痹癥基金會

    在美國上世紀征服小兒麻痹癥（最終定名“脊髓灰質炎”，英文簡稱polio）的過程中，發揮最重要作用的是兩個基金會和四位領軍人物，而美國差不多三分之二的人口則通過“一毛錢行動”參與了這場抗擊疾病的艱難戰役。羅斯福創設了佐治亞溫泉基金會（Georgia Warm Springs Foundation）和國家小兒麻痹癥基金會（National Foundation for Infantile Paralysis），其使命就是幫助小兒麻痹癥患者康復和征服這種惡性傳染疾病。他邀請他的律所合伙人巴茲爾·奧康納（Basil O'Connor）來運營管理這兩個基金會。小兒麻痹癥疫苗研發的兩位最重要科學家是喬納斯·索爾克（Jonas Salk）和阿爾伯特·薩賓（Albert B. Sabin），為實現征服脊髓灰質炎這一共同目標，他們通過兩種不同類型疫苗研發，最終幫助人類戰勝了脊髓灰質炎疾病。

    富蘭克林·D·羅斯福至今仍是最被稱道的美國總統，也是美國歷史上首位連任四屆、最后病逝于第四屆任期中的總統。他不僅僅通過羅斯福新政使美國經濟從上世紀30年代的大蕭條中恢復過來，還領導美國參與二戰，并最終贏得勝利。作為一個脊髓灰質炎患者，他一邊領導著一個世界大國乃至整個同盟國陣營與法西斯進行全球作戰，一邊與疾病頑強抗爭，并始終把征服小兒麻痹癥作為他另一個造福國民的目標。1921年，羅斯福在他39歲政治生涯正輝煌向上的時期，不幸罹患脊髓灰質炎，此后他以頑強的意志與這一疾病進行了終生搏斗。1926年，經人介紹他到佐治亞溫泉療養，感覺到溫泉可以幫助脊髓灰質炎患者康復，于是動用了他三分之二的家產購買了該溫泉和酒店，并在奧康納的建議和支持下于1927年成立了佐治亞溫泉基金會，致力于幫助當時美國眾多小兒麻痹癥患兒來此理療康復。1928年他重返政界，成功競選紐約州州長，于是繼續讓奧康納來管理基金會，此后在他州長和美國總統任上，一直全力支持后者將基金會打造為美國有史以來規模最大、體系遍及全美的幫助脊髓灰質炎患者的慈善組織。

    基金會管理運營大師

    巴塞爾·奧康納

    巴塞爾·奧康納出生于1892年，1972年去世，哈佛法學院畢業，資深律師。作為羅斯福的律師合伙人，1927年他即參與佐治亞溫泉基金會設立，此后長期運營管理小兒麻痹癥國家基金會。1944年經羅斯福提名，他擔任美國紅十字會會長，還兼任國際紅十字會聯盟（該名稱1991年改為今名“紅十字會與紅新月會國際聯合會”）主席。查詢國際聯合會（IFRC）網站，證實就是這位奧康納在1945-1950年期間擔任過國際紅十字會聯盟第六任主席，也是在他任期間最初拒絕新中國成立后改組的中國紅十字會在國際紅十字會聯盟席位，但遭到蘇聯和波蘭退出聯盟威脅后，又安排代表到中國大陸和臺灣地區進行考察，最終同意由大陸中國紅十字會出席21屆紅十字國際聯盟理事會，并當選大會執委會成員，這也被稱作中華人民共和國在國際組織中恢復的第一個合法席位。

    奧康納最初擔任羅斯福競選的法律顧問，1924年二人合伙在華爾街成立了律師事務所。1927年佐治亞溫泉基金會成立時，羅斯福自己親任會長，奧康納擔任基金會司庫。1928年，奧康納接替羅斯福擔任會長。作為一名知名律師及多家企業合伙人，奧康納展現了他超人的運營基金會的能力。接任會長不久，隨即遭遇美國經濟大蕭條，此前基金會依靠羅斯福人脈關系每年還能募集幾十萬美元，1929年籌款36.9萬美元，此后接連下降，1932年降至不到3萬美元，基金會面臨破產。如何幫助基金會走出困境？奧康納啟動了專業人才戰略，聘請保險推銷員出身的吉斯·摩根（Keith Morgan）和公關出身的卡爾·拜奧爾（Carl Byoir）等專業人才加盟，開展項目策劃和募款，并充分利用了羅斯福由州長繼而擔任總統的政治資源優勢。1934年由團隊策劃并實施的總統募捐生日舞會項目大獲成功，當年募集資金超過一百萬美元。

    為徹底征服小兒麻痹癥，在羅斯福和奧康納謀劃下，1938年佐治亞溫泉基金會改組為“國家小兒麻痹癥基金會”，奧康納繼續擔任會長。他啟用明星合作戰略，與當時最著名的廣播明星埃迪·坎特（Eddie Cantor）合作。坎特提出了啟動“一毛錢進行曲”（March of Dimes）籌款行動，呼吁美國人為抗擊小兒麻痹癥“向白宮的羅斯福總統捐款”。該活動得到羅斯福支持，取得了巨大的成功，并徹底改變了美國的籌款方式。其中最多的一天,基金會共收到15萬封信、260萬枚硬幣。該活動共籌集了180多萬美元。此后,依靠一毛錢籌款模式的傳播和不斷改進，籌款額度不斷增加，1942年募款500萬美元，1943年650萬美元，1944年1200萬美元，1945年達到1800萬美元。

    羅斯福不在了

    基金會使命還要繼續

    1945年4月12日，羅斯福總統因腦出血在佐治亞州沃姆斯普林斯逝世，這是基金會遭遇的第二次重大危機。“他是基金會的締造者和精神領袖，同時也是基金會募集資金的黃金招牌。多年來生日舞會項目帶來數以百萬計的捐款，羅斯福的死讓這個項目戛然而止。”現在最重要的政治資源沒有了，一些曾經支持基金會募款的影星和影院開始轉向。而這時美國慈善領域正在興起的聯合勸募也在切分他們募捐市場的蛋糕。征服脊髓灰質炎的使命如何實現？募資模式如何調整？羅斯福之死讓奧康納及其團隊認真反省和思考，如何對“一毛錢行動”策略進行轉型升級。他們將傳播策略調整為：保護孩子，與脊髓灰質炎的戰斗應該成為每一個美國家庭的責任。借此讓家長，尤其是母親更深入地參與到這場運動中。而這個時期，隨著美國二戰后的出生潮到來，小兒麻痹癥病例不斷增長，成為當時美國重大的健康威脅。奧康納組建了達30多人的公關傳播團隊，炮制了無數的宣傳品和文章，讓這種傳染病成為美國最受關注和恐懼的疾病。從發動兒童母親捐贈一毛錢，到發起“脊髓灰質炎母親行動”，讓數以億萬計的母親成為勸募志愿者，走上街頭，上門募款，組建了“這個國家有史以來最龐大的慈善軍團”，“他們的戰果十分輝煌。從1951年到1955年，國家基金會募集到了2.5億美元善款，比此前五年總捐款的兩倍還多”。全國三分之二的人曾經向“一毛錢行動”捐款，700萬人奉獻過自己的志愿服務時間，最多時的1954年募集資金達到5500萬美元，當年8月開展的夏季募捐就募到了2000萬美元。

    奧康納帶領基金會，從依賴政治靠山羅斯福，到依靠美國普通民眾，最終完成“征服脊髓灰質炎”的偉大使命。戴維·M·奧辛斯基評價說：“作為一位不屈不撓、善于捕捉機會的組織大師，他將利用摩根和拜奧爾創立的模式，把脊髓灰質炎變成國家的頭號健康敵人：一方面它特別危險，另一方面攻克它的希望很大。征服脊髓灰質炎成為這個國家的頭等大事，美國最偉大的醫學運動……廣告、募捐、公關，他們采用各種最新的技術手段，指引人們前行。靠著一往無前的領導力，基金會聚集了一批爭論不休的研究者，為他們提供計劃的藍圖和科研資金，迫使他們共享科學發現，并對他們之中研制疫苗的緊迫感最強的那一位表現出明顯的偏愛。靠著一往無前的領導力，他們實施了美國歷史上規模最大的衛生試驗——1954年的索爾克疫苗試驗，近兩百萬名兒童和數十萬成年志愿者參與其中。靠著一往無前的領導力，一直支持這場運動的人們得到了承諾的回報：一個沒有脊髓灰質炎的國家，一片能安居的土地。這一切都來自志愿精神。”

    《紐約時報》在評論奧康納時說：“他的天才在于為一項事業募集大量相對較小的捐款。”甚至評價說：“羅斯福與奧康納創立的事業已經成為美國史無前例的醫學圣戰。大部分功勞歸屬于巴塞爾·奧康納。”

    （本文作者系中國紅十字基金會副理事長）