方德瑞信負責人

    葉盈/文

    個案籌款模式需要徹底地反思

    “吳花燕事件”暴露的并不僅僅是某個機構的問題。若我們回顧由個人求助或個案籌款引發的風波，就會發現歷史總是驚人的相似：個人故事成為熱點新聞，熱點新聞迅速吸引大量捐款，其后事件總是因各種原因（并不總是公益慈善組織的問題）反轉引發負面輿情，公眾對捐款支持公益慈善的信心備受打擊。

    我們當然可以堂而皇之地譴責，當事機構沒有承擔起對捐贈人和受益人的責任。但問題是，這樣就能阻止類似事件出現嗎？我們是不是更應該藉此事件追問：大病救助領域的個案籌款是不是存在結構性問題？

    “為何在中國，以個案形式大規模開展籌款工作成為常態？作為承擔了議題倡導與社會資源再分配的公益慈善組織，這是不得不為之的選擇，還是因為是容易的選擇？”早在2017年底針對“同一天生日”事件的評論中，筆者就呼吁中國的公益慈善行業同仁們關注和反思在中國大規模采用個案形式開展籌款工作，與公益慈善組織角色錯位的問題。

    個案籌款模式看似直接、真實、透明，貼合樸素的捐贈人對慈善的最基本的理解與認知因而廣受青睞，但其本身的局限性與風險也非常明顯。

    首先，個案籌款模式在根源上就蘊含著不平等。個案籌款和個人求助類似，要想實現好的籌款效果，要么靠流量位，要么靠故事素材的吸引力，要么靠受益人自身資源。當公益慈善組織大規模采用個案籌款，籌款效果依賴于受益人的“素材”或社會資源，那么其本應承擔籌集社會資源再分配的責任、本應作為立身之本的“公平”與“公益”價值體現在哪里？

    第二，以個案籌款作為運營經費主要收入來源風險巨大。

    其次，以個案籌款作為運營經費的主要收入來源有巨大的風險。當一個公益慈善籌款機構或部門，以個案形式作為其主力甚至是全部的籌款模式，運營經費勢必需要從個案籌款額中收取。當然，不論商業還是公益，任何項目運作都需要成本，在開展公益慈善籌款時列支運營經費是完全合法合規的操作，值得討論的是，各病種救助是否應按難易程度分別設置適當的行業收費上限標準，而非一刀切的比例。但是，當一個籌款主體過度依賴從個案籌款中提取運營經費時，籌款主體的行為難免會在從救助順序、籌款目標設定、上線排期，到籌款材料撰寫等實際運作中滑向追逐流量和籌款額的陷阱。

    再次，大規模采用個案籌款造成行業刻板印象，公眾很容易誤以為公益慈善組織“當中間商賺差價”。個案籌款因為簡單直觀備受歡迎，帶有熱點屬性的個案籌款故事，比較容易進入公眾視野。但成也蕭何敗也蕭何。雖然核定救助需求、制定籌款目標、管理鑒別醫療票據真假、熟悉各病種各治療階段正常的醫療開支明細和個案家庭溝通都需要大量專業知識，可正是由于個案籌款形式是看似特別簡單的轉捐行為，沒有什么專業性可言，造成的代價是在公眾心中建立了公益慈善組織=中間商賺手續費的社會印象。一旦個案籌款出現撥付不及時或與受益人溝通不暢，不論客觀情況如何，公共輿論都會先將矛頭對準提取運營經費的“中間商”，公益慈善行業要培育理性捐贈文化也就愈發艱難。

    筆者并非否定個案籌款模式的價值，強調的是要警惕、反省目前公益慈善行業已經形成的大規模采用、過度依賴個案籌款的局面。

    無論多難，都要推動“群體救助型項目”

    一些頗有遠見的大病救助組織，例如新陽光慈善基金會，在個案籌款中采用了兼顧公平的設計，在為個案受益人發起籌款前就事先約定，按病情實際需要籌款，多余資金進入公共資金池，用于救助其他患者。但能夠照此操作的公益慈善組織曲高和寡，寥寥無幾，甚至由于管理規則嚴密，并不受自帶資源的受益人歡迎，以至于此類機構在個案籌款市場中的份額逐年縮水。

    一個重要的問題是，為何如此多的大病救助組織不采用個案故事帶出群體困境，為群體救助型項目籌款？

    因為很難。

    事實上，多家大病救助機構已經清楚意識到過度依賴個案籌款模式在輿論風險和組織發展本身上造成的困境，但在轉型探索中屢屢碰壁。

    公益慈善組織的捐贈收入來源主要分為理事會捐贈、資助型基金會捐贈、企業捐贈、大額個人捐贈和小額個人捐贈（即公眾籌款）。綜合多家籌款實踐情況，大部分機構的理事會捐贈基本只夠貼補機構自身的運營成本，資助型基金會、企業和大額個人基本不支持捐贈大病救助群體。不捐的原因非常“理性”：是個無底洞，捐了也不能保證治好，產出不明確，捐款也要考慮“投入產出”。那么，就只剩下小額個人捐贈，也就是公眾籌款這一來源。

    但要推動群體救助型項目，僅僅在互聯網籌款平臺上更換項目文案，按既有渠道推送是遠遠不夠的，需要機構投入更多的精力與成本重新規劃籌款策略與籌款模式。

    一邊是駕輕就熟的“成功”籌款模式，一邊是艱難的轉型之路，只有擁有十分的決心和充裕的資金池的機構，才有改革的魄力。

    也許，光靠單個大病救助機構，不足以支持改革所需的十分決心與充裕的資金，我們需要富有遠見的基金會、大病救助組織、籌款平臺、行業平臺和學者聯合起來，共同探尋轉型之路。

    （據微信公眾號“公益資本論”）