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    ■ 本報記者 李慶

    “我有一個幸福的家，憨厚老實的爸爸和溫柔善良的媽媽都很愛我。可爸爸常年在外地打工，家里繁重的家務(wù)就壓在了媽媽的身上。有一次媽媽送我上學(xué)的時候，我摸到她的脖子很冰，所以，我有一個小小的心愿，想送媽媽一條粉色圍巾，祝愿媽媽永遠(yuǎn)年輕漂亮。”

    11月10日19時30分，來自國家級貧困縣山西平順的女孩楊倩茹在2019天貓雙11狂歡夜（以下簡稱“貓晚”）現(xiàn)場許下了自己的心愿，當(dāng)晚，貓晚聯(lián)合明星脫貧助力官讓她的這一愿望得到了實現(xiàn)。除了楊倩茹以外，貓晚現(xiàn)場還邀請了14位來自貧困縣的兒童代表，這群6到10歲的孩子成了當(dāng)晚最特殊的客人，他們的愿望也在貓晚現(xiàn)場得到了“11實現(xiàn)”。

    此外，貓晚現(xiàn)場，優(yōu)酷還組織了41位明星藝人擔(dān)當(dāng)“脫貧助力官”，部分明星還和網(wǎng)紅主播一起推介貧困縣特產(chǎn)。

    貴州普安苗寨里貧困家庭種植的紅茶、山西平順革命老區(qū)栽培的黨參、來自青海藏區(qū)高原的牦牛肉、安徽碭山的梨膏……眾多“藏在深山人未識”的農(nóng)特產(chǎn)品，被受邀擔(dān)任21個縣區(qū)“脫貧助力官”的41位明星藝人逐一認(rèn)領(lǐng)，他們用實際行動及新的身份發(fā)出呼吁。透過41位明星助力和15個國家級貧困縣孩子心愿的“11實現(xiàn)”，天貓履行社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r，搭建了公益脫貧的新場景。

    據(jù)貓晚官方數(shù)據(jù)顯示，2019天貓雙11狂歡夜讓21個貧困縣特產(chǎn)人氣飆升，4小時內(nèi)累計5144萬人涌入貓晚公益直播間觀看明星賣農(nóng)貨，獲上億點贊。

    貓晚獨(dú)特的公益優(yōu)勢

    在貓晚選出的15個國家級貧困縣的孩子中，有一位來自貴州普安縣的小朋友伍昌慧。2016年，她家全年的收入不足4000元，小慧和她的三個弟弟妹妹居住在危房中，身上常常沾滿泥土，見到生人就躲起來。一臺破舊電視機(jī)是家里唯一的電器，也是孩子們認(rèn)識外面世界的唯一途徑。

    今年6月，阿里脫貧特派員進(jìn)駐普安助力脫貧攻堅。縣委書記和阿里脫貧特派員邀請農(nóng)林專家考察，根據(jù)小慧家山后林地的植被覆蓋和地形開發(fā)了苗族五黑雞項目，并為小慧家和其他貧困戶搭建了雞舍。阿里聯(lián)合當(dāng)?shù)卣u舍的同時邀請專家培訓(xùn)養(yǎng)殖，經(jīng)過8個月的飼養(yǎng)，五黑雞體格健壯，更對接到了昆明的盒馬鮮生對口銷售。伍昌慧一家因此創(chuàng)收近3萬元，年底收入保守估計到6萬元。

    家庭收入增加之后，小慧一家從危房搬進(jìn)了平房，還有了獨(dú)立的院子。家中的電器除了電視機(jī)外，還新添了一臺電熱水器。終于，即便是冬天，小慧和弟弟妹妹們也能夠洗上熱水澡了；一年中，爸爸也會為小慧和弟弟妹妹們添置兩套新衣服了；如今的小慧不再見到生人就害怕得躲起來，開始慢慢變得開朗起來；爸爸也會時常為她買來課外書，閱讀成了小慧每天最快樂的時光。

    小慧的家鄉(xiāng)也發(fā)生了很大的變化，最讓她開心的是，家門口的土路變成了水泥路，還有專門的清潔工進(jìn)行打掃，村子里不再像以前泥巴路時塵土飛揚(yáng)。

    和小慧一樣，同樣受惠于阿里助力脫貧攻堅的貧困縣女孩楊倩茹，在阿里脫貧特派員進(jìn)駐平順縣為當(dāng)?shù)貙影⒗锇桶凸嬷辈ベY源后，她的家庭收入提高了。

    在楊倩茹的媽媽看來，有了電商后，家里種植的黨參價格提高了，除了計劃擴(kuò)大面積種植外，她還報名了阿里組織的直播培訓(xùn)，因為她想當(dāng)一名“村播”，為銷售家里和村里的黨參助力。

    楊倩茹的老師告訴《公益時報》記者，學(xué)生家收入提高后，能夠很明顯感受到他們家里生活的改善，爺爺奶奶和孩子穿新衣服的頻次增多了。經(jīng)常能看到媽媽分享楊倩茹和姐姐互動的視頻，孩子比以前愛笑了，還開始愿意拍照了。

    “因為越來越多的人知道了平順的特產(chǎn)，所以能看到大貨車會經(jīng)常來村里運(yùn)貨，這在之前是沒有的，沒有大貨車進(jìn)過村。”楊倩茹的老師說。

    伍昌慧和楊倩茹的家庭只是15個國家級貧困縣的縮影。

    優(yōu)酷副總裁、2019貓晚總制片人藺志強(qiáng)認(rèn)為，貓晚是感恩與回報很好的紐帶，在貓晚中融入公益的元素具有獨(dú)特的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：

    一、場景，優(yōu)酷可通過貓晚搭建受眾最廣泛的場景，日常線下的公益場景可同時觸達(dá)上億人，巨大的場景和用戶量是優(yōu)酷獨(dú)特的優(yōu)勢；

    二、可引起最廣泛的情感共鳴，優(yōu)酷可以調(diào)動文化領(lǐng)域的資源，用明星的號召力帶動粉絲，可以融合時尚元素，讓更多的年輕受眾參與，可以聯(lián)動經(jīng)濟(jì)體資源，撬動公益領(lǐng)域的各條線把政府、商家、主播都包含在場景里；

    三、雙11本身的消費(fèi)基因可以更好地帶動用戶參與公益扶貧。

    從情感到銷售的轉(zhuǎn)換

    今年貓晚首次加入公益環(huán)節(jié)，邀請了貴州普安、湖南城步、青海海晏、江西尋烏、河南民權(quán)、內(nèi)蒙古扎賚特等21個貧困縣，通過貓晚公益直播間銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。

    據(jù)優(yōu)酷介紹，當(dāng)晚，來自山西平順、甘肅禮縣、貴州普安、湖南城步、河南光山和內(nèi)蒙古扎賚特的六位書記縣長，也走進(jìn)公益直播間，和主播一起推介家鄉(xiāng)特產(chǎn)。公益直播剛剛開啟不到5分鐘，5萬件民權(quán)花生、4萬件扎賚特大米、3萬件金寨核桃便已經(jīng)銷售過半。

    山西平順縣副縣長段開松說，在貓晚現(xiàn)場做直播賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)，能讓更多人了解平順黨參。“雙11是快樂消費(fèi)的節(jié)日，把公益和快樂相結(jié)合，是和之前做過的直播活動最大的不同。”他說。

    談及今年貓晚注入公益元素的初衷，藺志強(qiáng)告訴《公益時報》記者：“貓晚是全球消費(fèi)者的狂歡，我們希望通過這樣的空間互動讓公益從情感到銷售都能流動起來。我們希望透過41位明星的助力和15個貧困縣孩子心愿的‘11實現(xiàn)’呈現(xiàn)出，貓晚不單單是一臺娛樂和商業(yè)的晚會，更是有溫度的互動盛宴，能夠體現(xiàn)社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”

    據(jù)了解，今年貓晚邀請的21個貧困縣，大多有阿里巴巴落地的教育、女性、環(huán)保、電商等領(lǐng)域的公益項目。

    借助電商直播，山西平順不僅讓160多戶貧困家庭的辣椒有了穩(wěn)定的收購渠道，還幫助電商企業(yè)培訓(xùn)直播技能；在貴州普安，阿里巴巴聯(lián)合公安部，讓脫貧的五黑雞項目從無到有的同時，還進(jìn)駐昆明、貴陽的盒馬鮮生等線下渠道，一些貧困家庭年收入超過6萬元，比3年前翻了近10倍。

    貓晚之所以將公益的落腳點落在脫貧攻堅可謂正當(dāng)時。當(dāng)前，脫貧攻堅戰(zhàn)進(jìn)入到“讀秒時間”，上至國家，下至百姓，脫貧關(guān)系到生活的幸福感。對于阿里來說，脫貧是集團(tuán)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

    據(jù)悉，早在2017年12月1日，包括馬云在內(nèi)的阿里巴巴36名合伙人集體亮相，正是啟動阿里巴巴脫貧基金，計劃5年投入100億元用公益的心態(tài)商業(yè)的手法全面參與脫貧攻堅。所以，在全球消費(fèi)者都關(guān)注的貓晚上首次引入公益，聚焦扶貧水到渠成。

    企業(yè)發(fā)起公益項目或公益活動，其持續(xù)性是普遍受關(guān)注的。對此，藺志強(qiáng)表示，貓晚公益不是一次性行為，我們希望通過貓晚和明星的影響力號召更多人投身進(jìn)來，我們也會長期跟蹤進(jìn)展，優(yōu)酷也會投入資源和節(jié)目繼續(xù)接棒，把公益元素持續(xù)地進(jìn)行下去。

    此外，今年貓晚在對明星的選擇上首次將公益元素作為重要的擇選標(biāo)準(zhǔn)。“今年在明星的選擇上，將明星是否積極投身公益以及他們對公益的態(tài)度和投入度作為重要的考量。”藺志強(qiáng)說。

    全面調(diào)動阿里資源

    “我們在全國脫貧縣的總名單中挑選了消費(fèi)者更愿意購買的特產(chǎn)和產(chǎn)區(qū)。我們一般會挑選像蘋果、梨膏、木耳、黨參等容易被用戶接受和消費(fèi)的特產(chǎn)。事實上，很多貧困縣的特產(chǎn)備貨量是有限的，所以供應(yīng)量也是其考量的重要標(biāo)準(zhǔn)。”被問及貓晚助力的21個貧困縣甄選的標(biāo)準(zhǔn)，藺志強(qiáng)向《公益時報》記者介紹道。而15個孩子則來自于重點扶貧縣，其中一些是極度貧困戶。

    作為一場全球狂歡夜，貓晚融入公益元素除了自身的優(yōu)勢外，藺志強(qiáng)認(rèn)為貓晚公益整合的是整個阿里經(jīng)濟(jì)體的生態(tài)資源，打通優(yōu)酷、聚劃算、淘寶直播、淘鄉(xiāng)甜、興農(nóng)扶貧等平臺，形成了電商脫貧資源的矩陣，幫助貧困縣產(chǎn)品提升銷量和品牌影響力。

    貓晚之所以能夠調(diào)動政府力量的參與，藺志強(qiáng)認(rèn)為是因為淘寶一直在支持脫貧，比如派特派員到當(dāng)?shù)刈鲋笇?dǎo)、組織培訓(xùn)幫助當(dāng)?shù)仉娚袒⒔M織多場大型公益直播。由于公益直播的“帶貨力”在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了很好的效果，因此貧困縣政府都非常看重這樣的機(jī)會。

    相比于傳統(tǒng)公益，觸達(dá)全球億萬觀眾的貓晚，無疑提供了一個巨大的入口，搭建了公益新場景。

    在這個場景里，流量明星與流行文化元素吸引眾多年輕人關(guān)注，晚會的互動環(huán)節(jié)提供娛樂性與參與感，通過打造情緒共鳴和自身帶有的“消費(fèi)”基因，讓參與公益的用戶數(shù)量實現(xiàn)最大化。

    “我們希望貓晚能夠引領(lǐng)晚會進(jìn)入一個新的階段，這需要更看重傳達(dá)的理念是什么，跟用戶的互動是什么，需要滿足的用戶需求是什么。貓晚在搭建公益新場景的同時，也在讓參與公益成為一種快樂。”藺志強(qiáng)總結(jié)道。