■ 本報記者 李慶

    “我有一個幸福的家，憨厚老實的爸爸和溫柔善良的媽媽都很愛我。可爸爸常年在外地打工，家里繁重的家務就壓在了媽媽的身上。有一次媽媽送我上學的時候，我摸到她的脖子很冰，所以，我有一個小小的心愿，想送媽媽一條粉色圍巾，祝愿媽媽永遠年輕漂亮。”

    11月10日19時30分，來自國家級貧困縣山西平順的女孩楊倩茹在2019天貓雙11狂歡夜（以下簡稱“貓晚”）現場許下了自己的心愿，當晚，貓晚聯合明星脫貧助力官讓她的這一愿望得到了實現。除了楊倩茹以外，貓晚現場還邀請了14位來自貧困縣的兒童代表，這群6到10歲的孩子成了當晚最特殊的客人，他們的愿望也在貓晚現場得到了“11實現”。

    此外，貓晚現場，優酷還組織了41位明星藝人擔當“脫貧助力官”，部分明星還和網紅主播一起推介貧困縣特產。

    貴州普安苗寨里貧困家庭種植的紅茶、山西平順革命老區栽培的黨參、來自青海藏區高原的牦牛肉、安徽碭山的梨膏……眾多“藏在深山人未識”的農特產品，被受邀擔任21個縣區“脫貧助力官”的41位明星藝人逐一認領，他們用實際行動及新的身份發出呼吁。透過41位明星助力和15個國家級貧困縣孩子心愿的“11實現”，天貓履行社會責任和擔當的同時，搭建了公益脫貧的新場景。

    據貓晚官方數據顯示，2019天貓雙11狂歡夜讓21個貧困縣特產人氣飆升，4小時內累計5144萬人涌入貓晚公益直播間觀看明星賣農貨，獲上億點贊。

    貓晚獨特的公益優勢

    在貓晚選出的15個國家級貧困縣的孩子中，有一位來自貴州普安縣的小朋友伍昌慧。2016年，她家全年的收入不足4000元，小慧和她的三個弟弟妹妹居住在危房中，身上常常沾滿泥土，見到生人就躲起來。一臺破舊電視機是家里唯一的電器，也是孩子們認識外面世界的唯一途徑。

    今年6月，阿里脫貧特派員進駐普安助力脫貧攻堅。縣委書記和阿里脫貧特派員邀請農林專家考察，根據小慧家山后林地的植被覆蓋和地形開發了苗族五黑雞項目，并為小慧家和其他貧困戶搭建了雞舍。阿里聯合當地政府，建雞舍的同時邀請專家培訓養殖，經過8個月的飼養，五黑雞體格健壯，更對接到了昆明的盒馬鮮生對口銷售。伍昌慧一家因此創收近3萬元，年底收入保守估計到6萬元。

    家庭收入增加之后，小慧一家從危房搬進了平房，還有了獨立的院子。家中的電器除了電視機外，還新添了一臺電熱水器。終于，即便是冬天，小慧和弟弟妹妹們也能夠洗上熱水澡了；一年中，爸爸也會為小慧和弟弟妹妹們添置兩套新衣服了；如今的小慧不再見到生人就害怕得躲起來，開始慢慢變得開朗起來；爸爸也會時常為她買來課外書，閱讀成了小慧每天最快樂的時光。

    小慧的家鄉也發生了很大的變化，最讓她開心的是，家門口的土路變成了水泥路，還有專門的清潔工進行打掃，村子里不再像以前泥巴路時塵土飛揚。

    和小慧一樣，同樣受惠于阿里助力脫貧攻堅的貧困縣女孩楊倩茹，在阿里脫貧特派員進駐平順縣為當地對接阿里巴巴公益直播資源后，她的家庭收入提高了。

    在楊倩茹的媽媽看來，有了電商后，家里種植的黨參價格提高了，除了計劃擴大面積種植外，她還報名了阿里組織的直播培訓，因為她想當一名“村播”，為銷售家里和村里的黨參助力。

    楊倩茹的老師告訴《公益時報》記者，學生家收入提高后，能夠很明顯感受到他們家里生活的改善，爺爺奶奶和孩子穿新衣服的頻次增多了。經常能看到媽媽分享楊倩茹和姐姐互動的視頻，孩子比以前愛笑了，還開始愿意拍照了。

    “因為越來越多的人知道了平順的特產，所以能看到大貨車會經常來村里運貨，這在之前是沒有的，沒有大貨車進過村。”楊倩茹的老師說。

    伍昌慧和楊倩茹的家庭只是15個國家級貧困縣的縮影。

    優酷副總裁、2019貓晚總制片人藺志強認為，貓晚是感恩與回報很好的紐帶，在貓晚中融入公益的元素具有獨特的優勢，具體表現在：

    一、場景，優酷可通過貓晚搭建受眾最廣泛的場景，日常線下的公益場景可同時觸達上億人，巨大的場景和用戶量是優酷獨特的優勢；

    二、可引起最廣泛的情感共鳴，優酷可以調動文化領域的資源，用明星的號召力帶動粉絲，可以融合時尚元素，讓更多的年輕受眾參與，可以聯動經濟體資源，撬動公益領域的各條線把政府、商家、主播都包含在場景里；

    三、雙11本身的消費基因可以更好地帶動用戶參與公益扶貧。

    從情感到銷售的轉換

    今年貓晚首次加入公益環節，邀請了貴州普安、湖南城步、青海海晏、江西尋烏、河南民權、內蒙古扎賚特等21個貧困縣，通過貓晚公益直播間銷售當地農產品。

    據優酷介紹，當晚，來自山西平順、甘肅禮縣、貴州普安、湖南城步、河南光山和內蒙古扎賚特的六位書記縣長，也走進公益直播間，和主播一起推介家鄉特產。公益直播剛剛開啟不到5分鐘，5萬件民權花生、4萬件扎賚特大米、3萬件金寨核桃便已經銷售過半。

    山西平順縣副縣長段開松說，在貓晚現場做直播賣家鄉特產，能讓更多人了解平順黨參。“雙11是快樂消費的節日，把公益和快樂相結合，是和之前做過的直播活動最大的不同。”他說。

    談及今年貓晚注入公益元素的初衷，藺志強告訴《公益時報》記者：“貓晚是全球消費者的狂歡，我們希望通過這樣的空間互動讓公益從情感到銷售都能流動起來。我們希望透過41位明星的助力和15個貧困縣孩子心愿的‘11實現’呈現出，貓晚不單單是一臺娛樂和商業的晚會，更是有溫度的互動盛宴，能夠體現社會責任和擔當。”

    據了解，今年貓晚邀請的21個貧困縣，大多有阿里巴巴落地的教育、女性、環保、電商等領域的公益項目。

    借助電商直播，山西平順不僅讓160多戶貧困家庭的辣椒有了穩定的收購渠道，還幫助電商企業培訓直播技能；在貴州普安，阿里巴巴聯合公安部，讓脫貧的五黑雞項目從無到有的同時，還進駐昆明、貴陽的盒馬鮮生等線下渠道，一些貧困家庭年收入超過6萬元，比3年前翻了近10倍。

    貓晚之所以將公益的落腳點落在脫貧攻堅可謂正當時。當前，脫貧攻堅戰進入到“讀秒時間”，上至國家，下至百姓，脫貧關系到生活的幸福感。對于阿里來說，脫貧是集團的戰略性業務。

    據悉，早在2017年12月1日，包括馬云在內的阿里巴巴36名合伙人集體亮相，正是啟動阿里巴巴脫貧基金，計劃5年投入100億元用公益的心態商業的手法全面參與脫貧攻堅。所以，在全球消費者都關注的貓晚上首次引入公益，聚焦扶貧水到渠成。

    企業發起公益項目或公益活動，其持續性是普遍受關注的。對此，藺志強表示，貓晚公益不是一次性行為，我們希望通過貓晚和明星的影響力號召更多人投身進來，我們也會長期跟蹤進展，優酷也會投入資源和節目繼續接棒，把公益元素持續地進行下去。

    此外，今年貓晚在對明星的選擇上首次將公益元素作為重要的擇選標準。“今年在明星的選擇上，將明星是否積極投身公益以及他們對公益的態度和投入度作為重要的考量。”藺志強說。

    全面調動阿里資源

    “我們在全國脫貧縣的總名單中挑選了消費者更愿意購買的特產和產區。我們一般會挑選像蘋果、梨膏、木耳、黨參等容易被用戶接受和消費的特產。事實上，很多貧困縣的特產備貨量是有限的，所以供應量也是其考量的重要標準。”被問及貓晚助力的21個貧困縣甄選的標準，藺志強向《公益時報》記者介紹道。而15個孩子則來自于重點扶貧縣，其中一些是極度貧困戶。

    作為一場全球狂歡夜，貓晚融入公益元素除了自身的優勢外，藺志強認為貓晚公益整合的是整個阿里經濟體的生態資源，打通優酷、聚劃算、淘寶直播、淘鄉甜、興農扶貧等平臺，形成了電商脫貧資源的矩陣，幫助貧困縣產品提升銷量和品牌影響力。

    貓晚之所以能夠調動政府力量的參與，藺志強認為是因為淘寶一直在支持脫貧，比如派特派員到當地做指導、組織培訓幫助當地電商化、組織多場大型公益直播。由于公益直播的“帶貨力”在當地產生了很好的效果，因此貧困縣政府都非常看重這樣的機會。

    相比于傳統公益，觸達全球億萬觀眾的貓晚，無疑提供了一個巨大的入口，搭建了公益新場景。

    在這個場景里，流量明星與流行文化元素吸引眾多年輕人關注，晚會的互動環節提供娛樂性與參與感，通過打造情緒共鳴和自身帶有的“消費”基因，讓參與公益的用戶數量實現最大化。

    “我們希望貓晚能夠引領晚會進入一個新的階段，這需要更看重傳達的理念是什么，跟用戶的互動是什么，需要滿足的用戶需求是什么。貓晚在搭建公益新場景的同時，也在讓參與公益成為一種快樂。”藺志強總結道。