■ 本報記者 李慶

    “年初接受采訪時我曾跟你分享，我們可能會在99公益日中減少時間的投入、減少對規則細節的挖掘，事實上就是這樣的!今年，我們索性跳出了游戲規則。”上海聯勸公益基金會（以下簡稱“上海聯勸”）副秘書長肖潔說。

    北京新陽光慈善基金會（以下簡稱“新陽光”）秘書長劉正琛表示，新陽光在今年99公益日期間整體參與度和往年基本持平，主要減少了患者眾籌的籌款目標。之所以做這樣思路的調整，是認為公益組織要真正建立面向公眾的籌款能力。

    隨著99公益日進入第五個年頭，公益機構有了不同的領悟和感受，也因此調整了籌款策略和方向，不再強調依靠運動式的募款方式，而是注重提升自我籌款能力以及同公眾互動的能力。

    籌款策略的優化和調整

    對于今年99公益日的籌款成績，肖潔是比較滿意的，雖然與去年相比數據差距不是太大，但她對籌款方向更加清晰了。

    截至9月9日24時，上海聯勸募集的公眾籌款近3000萬元，騰訊配捐為663萬元，企業配捐為630萬元，超65萬人次捐贈，共上線171個項目，支持了133家NGO。

    據肖潔介紹，在今年的99期間上海聯勸主要是提升了管理效率以及調整了籌款策略。具體表現為兩方面：

    首先，增加了差異化服務，對于合作的公益組織按照籌款目標、項目領域、項目資源以及項目風險等指標做評估，根據評估結果進行人力的分配和技術支持。對于一些重點項目實施全程陪伴，以天為單位進行溝通交流，每天進行項目復盤。

    其次，將籌款目標為1000萬元以上的機構或者目標為30萬元以上的單個項目列為重點，在99公益日開始的前兩周進行一對一跟進，梳理其籌款策略，評估目標和實際達成的能力、人力、時間分配的合理性，給予一對一的籌款策略分析和指導。與此同時，將這些有效經驗分享給同類公益組織。

    “以前，我們習慣在公益伙伴的微信群里用微信返課的方式做分享，后來發現這個效率很一般，這一方式較適合于學習能力強、能夠主動化整為零、主動舉一反三、主動深入淺出的公益伙伴，事實上很多公益組織并不具備自動轉換的能力。因此，今年我們代替這些機構把經驗中對于某些公益組織有效的部分提煉出來，用聯勸化視角進行切換分享給適用的公益組織。”肖潔說。

    截至9月9日24時，新陽光募集公眾籌款1311萬元左右，2018年籌集公眾善款1651萬元，2017年籌集的公眾善款為2500萬元左右。騰訊配捐為167萬元，企業配捐為189萬元，超42萬人次捐贈。

    劉正琛告訴《公益時報》記者，導致籌款額下降的原因主要是今年減少了患者眾籌的籌款目標。這樣一個思路調整出于兩方面考慮，首先，對于患者自籌部分的資金究竟是其籌集的資金還是患者自己的資金沒法做到區分，且這塊的配捐比例在逐漸下降；其次，是為了提升新陽光面向公眾的籌款能力和公眾倡導能力。事實上，今年的99公益日參與度與去年持平，但公眾籌款的比例是略有上升的。

    “這幾年，騰訊和阿里給了各公益組織很大的支持，很容易讓公益組織錯以為騰訊和阿里平臺的流量就是自己的公眾捐贈人支持資源，錯以為自己的公眾籌款能力很強。”劉正琛認為，公益組織其實并不具備對接高流量捐款人的能力。這些用戶和流量資源其實都是平臺賦予的，而非公益組織自己的，通過99公益日的契機來真正發展機構的公眾籌款能力已經迫在眉睫。

    由此，新陽光在今年的99公益日期間開始嘗試線下募捐活動以及非定向籌款的嘗試，“新陽光閃光俠”項目通過用“推光頭”的行為陪伴、支持癌癥患者，并為癌癥研究、治療及行為支持來募集非定向資金。

    劉正琛表示，遵守99公益日籌款規則，規避灰色地帶也是新陽光重點強調的部分，比如，告知捐贈人將99公益日前后的捐贈留在99公益日期間，或者將大額捐贈分解給多個人進行捐贈，這些都是新陽光今年堅決杜絕的情況。

    跳出“游戲規則”

    劉正琛認為，99公益日其實是給了公益組織一個話題、一個故事，不應該將過多精力放在能從騰訊拿到多少配捐這件事上。99公益日其實有點像國外的贈與日，在有了一個話題后，其實是給了公益組織或公益人面向公眾募款的一個由頭。

    劉正琛認為，99公益日的設立真正想推動的是公益組織對于線下活動的重視，推動公益組織對于公眾募款的能力建設，這也是新陽光需要下大力氣去努力和投入的。

    劉正琛的這一觀點同肖潔不謀而合，肖潔告訴《公益時報》記者，這兩年聯勸一直在跟伙伴強調，騰訊配捐是紅利，不應成為大家爭取的重點，應將重心放在機構的籌款能力的提升和公眾倡導能力的提升方面。

    “當我們調整了策略之后反而減少了很多的精力，同時優化了符合聯勸特點的籌款重心。不是把希望寄托在哪一筆捐贈配比更高，而是將精力放在如何在3天內動員所有的社會資源來支持我們的公益項目。”肖潔說。

    肖潔認為，公益組織如果花大量時間去研究騰訊的游戲規則很容易迷失籌款的聯動力，應該通過99公益日這個契機來宣傳項目理念，感謝曾經的捐贈人并呼吁他們再做捐贈。“在聯勸的籌款團隊中只有1位同事了解游戲規則，其實，我更多的是關心這個事情是否具有價值。當然，線下場景我們也會去嘗試。”

    在今年99公益日期間，上海聯勸也開展了線下勸募活動，包括機構秘書長在內的全員同事上街進行街頭勸募。“但我們勸募的初心并不是為了籌集多少線下捐贈來換取配捐，這不是我們的動力，我們的動力其實是面向更多的人去傳遞品牌項目，同時通過自身的體驗帶動自愿者的發聲。”肖潔表示。

    對于上海聯勸和新陽光跳出99公益日“游戲規則”的做法，清華大學公共管理學院教授、創新與社會責任研究中心主任鄧國勝給予了肯定，他表示，上海聯勸和新陽光的這一做法意味著有一批公益組織不再把所有精力放在99公益日這幾天，這說明了中國公益慈善組織這些年是在不斷成長的。

    鄧國勝強調，公益組織不應將雞蛋放在一個籃子里，每年就依靠99公益日三天來募集資金風險較高。一個成熟的慈善組織不能單純依靠運動式的籌款方式，應做好常態化募款，提升機構自身的籌款能力和公眾互動能力。

    積極擁抱公平正當的競爭

    在今年99公益日期間，大批有行政背景的地方慈善會大規模介入，這種政府部門大規模集體投入到一件由企業發起、致力民間公益熱度的活動在當代公益還是首次出現。

    “我認為這是好事，說明近兩年原本行政化色彩比較重的機構活力逐漸被激發出來，以往只需要依靠行政力量就能收獲不錯的籌款成績，現在勇于參與到具有競爭性的籌款活動中來，這是值得肯定的。”鄧國勝表示，2019年慈善會尤其是慈善總會的籌款額度急劇下降，這可能和我們國家對某些樣品管理、管制有關。慈善會以前多是依靠藥品捐贈、醫療器械捐贈，由于價格的下調從而導致捐款額度急劇下降，可能也倒逼了慈善會系統做更多的改革和創新。

    99公益日一直被業界稱為民間公益機構的盛宴，然而，行政背景的慈善會系統的介入，很可能會大大擠壓民間公益組織的籌款空間。鄧國勝坦言，慈善會系統擁有行政資源的優勢，可通過行政手段要求各機構參與，勢必會讓民間公益組織受到沖擊。

    “蛋糕就那么大，如果慈善會系統切到的蛋糕多就意味著其他慈善組織能分到的蛋糕相對就少。如果是公平正當競爭，符合騰訊募捐規則，且合理合法，我認為應該積極擁抱這種競爭，因為會倒逼公益組織不斷提升自己的籌款能力及核心競爭能力。相反，如果是不公平的競爭，則可能會對民間慈善組織產生一定的影響，需杜絕這種不公平競爭行為。”談及慈善會系統介入99公益日為公益組織帶來的影響，鄧國勝談道。

    面對行政背景機構介入的競爭壓力，鄧國勝建議，公益組織不要把雞蛋都放在一個籃子里，應注重日常的常態化募捐，比如月捐等。通過建立常態化、固定、穩定的捐贈用戶群體，收獲穩定的捐贈收益，而非依靠運動式、突擊式的籌款方式。