時值仲夏，第五屆99公益日也離我們越來越近。

    一年一度的99公益日對公益行業意味著什么，今年的規則有哪些變化，社會組織從中有哪些收獲？

    我們不妨通過歷年99公益日的數據，來進行觀察與解讀。了解變化的規律，洞察機會，才能順勢有為。

    3增2減，99公益日研判

    2015年至2018年，99公益日募集善款超過35.55億元，2300余家企業參與，公眾捐贈超過4950萬人次。其中，公眾捐贈超過20.91億元，占比近六成，騰訊配捐超過9.99億元，占比28%，企業配捐4.63億元，占比13%。

    可以看出，99公益日的主要捐贈者是社會公眾，99公益日構建了一個鮮活的場景，讓人們可以便捷地參與其中，爆發出了巨大的能量。

    從騰訊配捐的金額和捐贈總額來看，平均每年保持了3-4倍的杠桿，即：騰訊捐贈1元，可以帶動社會各界捐贈3元以上。同時，騰訊公益在今年的《中國互聯網慈善峰會》上宣布，今年將增加億元級的非限定捐贈。基數的增加，會進一步放大杠桿效應。

    數據顯示，4年間99公益日的公眾捐贈金額不斷擴大，而捐贈金額的增速要高于項目數量的增長。2018年，單個項目平均獲得公眾捐贈從12.8萬元上升到15.09萬元，增長17.89%。這也保證了合法、合規的項目能夠獲得更多的社會資源。同時，倒逼社會組織，在項目設計、籌款傳播、信息公開等多方面不斷優化升級，推動公益行業供給側改革。

    具有公募權的基金會、慈善會的聯合勸募模式，以及中小社會組織的社群營建，保證了99公益日公眾捐贈規模和金額的基本盤。隨著公眾捐贈的熱情不斷被鼓勵和釋放，每年99公益日的捐贈人次也大幅增長，隨之而來的是平均捐贈額的下降。據統計，2018年99公益日公眾捐贈人次同比增長120%，人均捐贈金額從2017年的65.45元下降到29.64元。

    從企業參與角度來看，2015年的99公益日配捐以騰訊為主導，而隨后3年，99公益日變得更加開放與多元。從2016年開始到2018年，參與企業的數量增長了19倍，企業配捐金額增長了83%。數據顯示，2018年企業平均捐贈從49.75萬元下降到9.25萬元，數量增長近5.66倍，平均捐贈所有下降。由于受到整體經濟環境影響，今年企業平均捐贈額，可能會繼續減少。

    從歷年來的數據可以看出，99公益的捐贈規模和捐贈人次不斷擴大，作為現象級的社會事件，杠桿效用明顯。由此，我們大膽推測，今年99公益日將會呈現三多（捐贈總金額增加，捐贈人次創記錄，騰訊配捐創記錄），兩少（人均捐贈額下降，可獲得企業配捐額下降）的態勢。

    借助99戰略升級

    如何判斷99公益日的成功，不同機構有不同的標準和維度。同時，每年規則的變化一直是各家機構關注的焦點，我們不妨跳出規則的具體條款，來看待99公益日的本意，也審視機構參與99公益日的目的。

    經過對4年間馬化騰在99公益日期間發布內部郵件進行分析，我們發現了“公益、騰訊、社會”3個高頻詞。其中公益出現14次，騰訊出現7次，社會出現4次，這也與騰訊新愿景及使命中的“科技向善”理念遙相呼應。

    那么作為社會組織，能否從99公益日中獲得超越預期的成果，推動機構的長期發展？這就要求機構負責人要從戰略的角度來設定99公益日的目標。

    所謂戰略是機構長期發展的指引和方向，即明確“做什么”和“不做什么”。德魯克認為，“戰略是由戰術組成的。如果戰略不是以戰術為依據并體現在其中，那么再詳盡的戰略也只不過是‘紙上談兵’。另一方面，如果戰術沒有整合于統一的戰略計劃之中，那么它們只不過是權益之計，并且會指引錯誤的方向。”

    社會組織負責人，可以從機構發展、團隊發展、項目發展三個角度去考慮99公益日的價值、設立目標。除了達成具體的籌資目標，社群構建與維護（籌人）、歷練團隊（能力建設）也應納入管理者的視野。

    北京師范大學中國公益研究院發布《中國互聯網公益發展報告2017》，指出網絡社群公益蘊含巨大的公益能量，或許將成為互聯網公益發展新的風向標。

    公益社群是公益組織主導運營的“粉絲群”，通常由志愿者和捐贈人等支持者組成，也可以把“受益人”組織起來。

    社群是公益機構重要的資產。據統計，75.4%的人轉發的內容，來自朋友之間的分享。“一起捐”的傳播路徑，很大一部分是通過微信，基因里自帶社交屬性。有更多的人發起“一起捐”，就意味著有更多人為機構進行勸募。可以連接社群規模（流量）和轉化率（捐贈行為占比）越高，達成99公益日籌款目標的成功幾率越大。

    99公益日只有3天，而籌資是一場持久戰。一個機構的籌資能力不是看負責人能籌到多少錢，而是看整個團隊可以為機構籌資貢獻多少價值。組織的負責人，不僅自己要懂籌款，也要培養出一支能打勝仗的籌款隊伍，在實踐中不斷積累、尋求突破。而復盤不僅可以快速提升團隊的整體能力、也能夠規避風險、優化流程細節，有助于合理組織分工。

    機構的負責人可以和團隊一起回顧去年99公益日的過程。看看目標實際達成率是多少，取得這樣的成功采用了什么方法，動員了哪些資源。

    再看看計劃是怎么執行的。例如：各個部門為了99公益日去年投入了多少人力和精力，計劃如何安排的，每個環節是否都如期達標，根據今年的規則，優化流程。

    還可以從問題和改進的角度出發，審視去年有哪些環節出了問題，討論如何改進。去年有哪些方法效果好，今年如何突破。

    社會組織在不同的階段，需要制定與組織發展目標相適應的籌資戰略。99公益日為社會組織提供了一個很好的契機，去連接資源，用創新的產品與服務回應不斷變化的需求。同時，也檢驗機構自身的運營管理，找到提升的路徑。相信每個機構都發揮出管理與實踐的最佳效能，籌資也會達成更高的目標，而整個公益慈善行業，也將擁有更為廣闊的發展前景。

    瑞森德咨詢機構合伙人

    巖松/文