■ 本報記者 高文興

    公益慈善捐贈行為也會引發“生產者—消費者”的市場關系，“詐捐”或“悔捐”都對消費者構成了利益侵害；

    中國公益還未發展成熟，眾多缺乏評判標準的公益慈善獎項在一定程度上助長了“諾而不捐”事件的層出不窮，專家建議應由媒體來舉辦這類獎項評選；

    連續舉辦14屆的中國慈善榜在多年實踐中逐漸找到榜單編制準繩——以“到賬捐贈金額”統計上榜數字；

    《慈善法》等相關文件規定，“失信捐贈人”將被追責，但判定和執行層面還存在不小的難度。

    上周四是一年一度的“3·15國際消費者權益日”，這個日期的含義因為央視一年一度的“打假”晚會而被大眾銘記在心。

    今年已經是“3·15”的第35個年頭，消費者權益保護工作的進程在這35年中得到了長足進展。眼下，新浪又推出了消費者服務平臺“黑貓投訴”，推動消費者投訴事件得到快速解決；中國消費者協會也開始倡導推廣“線下實體店無理由退貨承諾”……

    但你有沒有想過，對于這些年公益慈善界屢見不鮮的“詐捐”“悔捐”“諾而不捐”“諾而少捐”等行為，我們是否也應該舉起“打假”的大旗，維護屬于“消費者”的權益？那么，對于捐贈或承諾捐贈，我們是“消費者”嗎？

    你就是捐贈行為的

    “消費者”！

    當然，答案是肯定的。

    先就狹義的“消費者”定義來說，ISO（國際標準化組織）認為，消費者是“以個人消費為目的而購買使用商品和服務的個體社會成員”。

    從這個意義上講，作為商品（服務）的生產者或銷售者，企業及企業家在做出捐贈或捐贈承諾時，除了對社會公益事業起到促進作用之外，也為企業及企業家個人增添了美譽度。

    以公益營銷的思維來分析，企業或企業家做出的捐贈或捐贈承諾，更是利用了與其合作的公益組織的權威性和公益性等資源，獲得了消費者的認同，從而促進了該企業的市場銷售。

    前些年風靡全球的潮鞋品牌TOMS更是超越以上兩種形式，把銷售和捐贈緊密捆綁在一起，將“賣一贈一”的模式應用到極致。無論TOMS的出發點為何，一個沒有雄厚資金做支撐的小品牌在成立后短短數年內就迅速在全球各大洲打開市場，居功至偉的正是其把捐贈植入銷售的這一上乘策略。

    因此，從狹義的“消費者”定義上來說，在企業大多認可并推行公益營銷手段的今天，作為消費者的你和我，或多或少都可能因為某企業或某企業家做出了捐贈或捐贈承諾而對該企業生產或銷售的產品（服務）產生了更多的市場認同，從而在選擇同類商品或服務時增添了將之購買的可能性。

    在這種情況下，如果企業或企業家后來對所承諾的捐贈反悔或拒不兌現，那等于上演了一場“慈善秀”，可謂沽名釣譽。即使在不少情況下，企業的確因內外部環境發生變化被迫“食言”，但這些“悔捐”行為也是利用了有限的公益慈善資源做了“免費廣告”，嚴重損害了公益慈善行業的社會公信力。

    而從廣義的定義上來看，捐贈和承諾捐贈這一行為也能引發特殊的“生產者（銷售者）——消費者”市場模式。

    在這一模式中，提供了捐贈一方的企業或企業家是這個模式中產品的“生產者”（銷售者），只不過這個生產者向市場提供的不是常規意義的產品，而是滿足受助人需求的款項或物資，以及向受助方“兜售”與這一捐贈行為配套的公益服務。

    而受助人則是最終的“消費者”，可能是某一個急需物資救助的個人，也可能是某一類享受公益服務的非特定人群。在這個意義上，如果企業或企業家對承諾捐贈反悔，這些“消費者”的利益當然也受到了侵害。

    并且，在這其中，與這些企業合作的公益組織通常也承擔著下一級“經銷商”的角色，在有捐贈合同的情況下，這些公益組織承擔了大量的“推銷”工作——尋找“消費者”，向他們推介“公益服務”，并且往往也作為這些公益服務的具體實施方，即“售后”。所以，一旦企業方“詐捐”“悔捐”，往往這些公益“經銷商”也會淪為“消費者”的直接討伐對象。

    （下轉09版）