青島市志愿服務學院網絡信息部干事

    于博文/文

    今日中國，參與公益活動已漸成民眾生活之時尚，公益宣傳亦為受眾所熟知。

    應該說，我國公益廣告從數量和覆蓋度上是充分的。然而，就其實質內涵與傳播效應而言，恐怕又是欠平衡、欠充分的；訓誡性強，人性化弱，形式單一，難接地氣；更有甚者，惰于創新，公然抄襲，深悖公益之宗旨。新時代的公益廣告不單需要“高大上，嚴與密”的宏觀定位，更需要探尋“精且準，新且特”的微觀創新及適以相成的宣傳手段。

    2017年，“您懂得，別忘了”文明禮儀提示語從5200余條應征作品中脫穎而出，成為青島市民文明細節提示語的“代言詞”。短短六字之言，何來如此魅力？細究成因，其來自于對人性的精妙把握，來自于匠心獨運的傳播手段。

    傳統公益廣告大多呈現出兩類情況，一是采取“自上而下”的視角，強制性地喚起民眾心中的回應；二是利用明星效應，試圖淡化傳播過程中的宣教意味。然而，它們的共同點，都默認了受眾是缺乏某種文明品行，鄭重地提出了“勿、不、禁”的警示，不斷地進行著“要、須、應”的灌輸。這種“先聲奪人”，湮沒了受眾尚存的內省，使其自感陷入“被批評，被教育”的狀態，在心理上引起一定的抵觸情緒，難免令“好初衷”成了“耳旁風”。而“您懂得，別忘了”這句提示語內在具備的三個特點，令公益宣傳一改故轍，春風拂面。

    第一，受眾心理上的平等處理。“您懂得，別忘了”先敬了受眾一步，它默認受眾“已知已會”了所要宣講的內容，只是“忘了”而已。“忘了”屬于人之常情，可予以理解與寬容，不必涉及任何素質評價；它既不要求受眾“幡然醒悟”的反省，也不嘉許“浪子回頭”的可貴，只需彼此間適時給予一些善意的提醒，便可使受眾“望文生義”欣然接受。更在平等尊重的氛圍中，使提示內容內化成受眾的理念，轉變成一種自覺行動，達到最優的傳播效果。

    第二，語義語法上的巧妙轉化。“您懂得”是由流行語“你懂的”轉化而來的，后者早為大眾耳熟能詳，語義屬話語標記語，具有含蓄的語言特點，其內涵多為“知而不言”或“心照不宣”。而“您懂得”在語法結構上巧妙地由“后補”轉換為“前置”，這就在語義上明確肯定了對方的認知能力，并具備了觸發共情的效果預期。而且，這一提示語在傳播實踐中，還常搭配“其實……，只是……”這一轉折詞組使用，令句式演變為“其實您懂得，只是別忘了”，更加弱化了提示語中的訓誡意味；同時，又使得該提示語能夠廣泛地與多種文體或提示內容相適宜。

    第三，接受習慣上的自然感受。在漢語交流中，“別忘了”三字用在某句話的開頭或結尾，可謂屢見不鮮。它有著傳遞親情、叮囑提醒等多重含義，是一句地道的“家常話”。即便說成“你可別忘了！”，也仍帶有平多慍少的意味。不難想象，當人們聽到或看到“別忘了”時，慣性的思維邏輯，使人很自然地會聯想到“別忘了什么？”，緊隨其后的提示內容在瞬間完成了從“入目”到“入腦”的傳達，整個過程順暢自然。

    整合傳播途徑，令提示語無遠弗屆。

    如何將一句走心入腦的提示語“廣而告之”呢？公益宣傳普遍傾向采取電視廣告和海報的形式，媒介渠道、受眾分布不均衡的問題普遍存在。事實上，精神文明更多地體現在人與人、人與社會之間的日常交流中，需要細致入微的觀察和推陳出新的設計，才能獲得宣傳實效。

    在推廣策略上，率先發力于新媒體平臺。推廣伊始，在“文明青島”微信公眾號上開展LOGO評選活動。最終評出的一等獎作品，借助傳統的篆刻藝術形式將提示語呈現在印章上，并將“懂”與“忘”兩字突出顯示，烘托出提示語的歷史傳承感。

    在推廣步驟上，由點到面，步步推進。先期推出20條“您懂得,別忘了”文明有禮青島人提示語和15條傳統禮儀，如“您懂得，送客說‘慢走’，別忘了，道別稱‘再來’”等；這些內容均深植于民眾的傳統意識中，不存在觀念變革的困難，易于推廣普及。隨后，又緊扣主題，加強部門聯動，把文明提示語拓展到了旅游、交通、餐飲、環保、社交、誠信建設等多個領域中，如“您懂得，路怒傷人害己”“您懂得，點餐不浪費”“您懂得，小草有生命”“別忘了，遠親不如近鄰”“別忘了，公共場所注意穿著”等。

    在傳播手段上，多措并舉，互補互動。利用微信公眾號、沿街LED屏、地鐵（公交車）內外廣告以及傳統紙媒、電視、有形廣告牌板等載體，讓提示語出現在島城各個角落，充分融入到民眾日常生活中，成為處處可見的文明鏡鑒。同時，有關部門在該提示語的框架下，不斷進行內容創新的征集活動，激發民眾對“文明使用手機”“節能減排”“移風易俗”等內容的創作熱情。

    “懂得”就去做，“忘了”就提醒，一行六字真言，喚起內省動能；小句意蘊大，字字見真章，創造公益廣告新界面，呈現城市文明新視覺。