我一直喜好談?wù)搨鞑ズ捅娀I，我曾說(shuō)過(guò)：“有傳播部門(mén)的機(jī)構(gòu)往往做不好傳播，有籌款部門(mén)的機(jī)構(gòu)往往做不好籌款。”我說(shuō)這話的原因，當(dāng)然是因?yàn)槲乙恢痹诜磳?duì)公益組織模仿大型機(jī)構(gòu)，在一個(gè)超微型的團(tuán)隊(duì)里實(shí)行科層制和功能化管理，導(dǎo)致組織很小，架子卻很大；人沒(méi)幾個(gè)，卻都呆在辦公室；身體來(lái)上班了，靈魂卻沒(méi)有來(lái)，能力也沒(méi)有來(lái)。

    在過(guò)去，新聞或者說(shuō)信息，是要專業(yè)人士來(lái)采集和發(fā)布的。而新媒體則完全建立了一個(gè)混序的空間，發(fā)布者不需要資質(zhì)，接收者和傳播者也不需要資質(zhì)，人人可為，人人可主導(dǎo)。

    既然如此，任何一家公益組織的“傳播權(quán)”就不應(yīng)當(dāng)再集成到傳播部門(mén)身上，而應(yīng)當(dāng)無(wú)條件開(kāi)放給組織的所有人，鼓勵(lì)所有人應(yīng)用新媒體去傳遞自己的公益實(shí)踐，去倡導(dǎo)自己的公益業(yè)務(wù)，去引爆自己的社會(huì)發(fā)動(dòng)。

    因此，我們要對(duì)公益組織的傳播能量有著更好的察覺(jué)。

    第一個(gè)察覺(jué)是，有傳播部門(mén)的公益組織即使開(kāi)通了微博和微信，但仍舊是傳統(tǒng)媒體的思維。官樣文章哪怕做得再精致好看標(biāo)準(zhǔn)，也是沒(méi)人看的；來(lái)自前線的信息，固然帶著粗野的煙火氣，但卻有強(qiáng)大的穿透力和爆發(fā)力。

    第二個(gè)察覺(jué)是，能量在層層衰退而不是互相增持。一篇點(diǎn)擊量閱讀量大的新媒體文章，與一篇沒(méi)有點(diǎn)擊量的新媒體文章，差距究竟在哪里？真正核心的原因是傳播動(dòng)力的缺乏。傳播的能量，不僅來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)的信息，而尤其來(lái)自傳播者的情緒或者說(shuō)心力。如果前線的參與者沒(méi)有啟動(dòng)自己的傳播權(quán)，把傳播的希望寄托在了回單位的匯報(bào)和整理上；如果傳播部門(mén)的人又只是坐在后面收稿和定時(shí)整理，他們是永遠(yuǎn)感受不到前前線的那種火熱與激蕩的。因此，信息的能量就在等待和提煉的過(guò)程中，一層層衰退到了最低。而一篇沒(méi)有能量的新媒體文章，是不可能撬動(dòng)公眾的熱情的。

    第三個(gè)察覺(jué)是，傳播部門(mén)本身的熱情和心力也天生不足。公益組織能募集到的資源很少，分到做傳播的資源當(dāng)然就很不足。因此，我的建議一直是，與其讓傳播部門(mén)隔靴搔癢，有氣無(wú)力下去，不如解散傳播部門(mén)，全都變成前線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，把傳播權(quán)限全部下放給所有人。

    第四個(gè)察覺(jué)是，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的各種“不放心”影響了團(tuán)隊(duì)的傳播情緒，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不敢自由表達(dá)。“沒(méi)經(jīng)過(guò)專門(mén)的傳播訓(xùn)練的人，發(fā)出來(lái)的東西會(huì)很難看的，甚至有可能發(fā)出負(fù)面的信息，給機(jī)構(gòu)品牌帶來(lái)?yè)p害。我如何應(yīng)對(duì)和避免這樣的風(fēng)險(xiǎn)？”

    我的解釋一向都是，這世界最美的就是原創(chuàng)和真實(shí)。而很多風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)上都是傳播和再傳播的機(jī)遇。比起傳播本身的野性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，公益組織在社會(huì)上毫無(wú)聲音，毫無(wú)倡導(dǎo)力，才是更大的風(fēng)險(xiǎn)。

    我見(jiàn)過(guò)的所有人，其實(shí)都會(huì)寫(xiě)東西、拍照片、拍視頻、讀文獻(xiàn)，因此，所有的人本質(zhì)上都有傳播的能力。而所謂的專業(yè)，本質(zhì)上就是一種習(xí)慣而已，不專業(yè)的原因都在于機(jī)會(huì)而不在于能力。至于給機(jī)構(gòu)帶來(lái)負(fù)面影響，那是負(fù)責(zé)人的意淫，一個(gè)專心對(duì)焦公益難題的人，只會(huì)給公益機(jī)構(gòu)增持。何況，這是個(gè)人品牌的時(shí)代，不再是過(guò)去把個(gè)人精華掠奪為機(jī)構(gòu)品牌的時(shí)代。個(gè)人越強(qiáng)大，機(jī)構(gòu)的品牌才越好，口碑才越吸引人。持續(xù)的行動(dòng)帶著的持續(xù)的原創(chuàng)，匯聚出來(lái)的傳播鈍力，有不可估量的個(gè)人社會(huì)吸引力和公眾傳播力。

    “自然大學(xué)”發(fā)起人

    馮永鋒/文