我一直喜好談論傳播和眾籌，我曾說過：“有傳播部門的機構往往做不好傳播，有籌款部門的機構往往做不好籌款。”我說這話的原因，當然是因為我一直在反對公益組織模仿大型機構，在一個超微型的團隊里實行科層制和功能化管理，導致組織很小，架子卻很大；人沒幾個，卻都呆在辦公室；身體來上班了，靈魂卻沒有來，能力也沒有來。

    在過去，新聞或者說信息，是要專業(yè)人士來采集和發(fā)布的。而新媒體則完全建立了一個混序的空間，發(fā)布者不需要資質，接收者和傳播者也不需要資質，人人可為，人人可主導。

    既然如此，任何一家公益組織的“傳播權”就不應當再集成到傳播部門身上，而應當無條件開放給組織的所有人，鼓勵所有人應用新媒體去傳遞自己的公益實踐，去倡導自己的公益業(yè)務，去引爆自己的社會發(fā)動。

    因此，我們要對公益組織的傳播能量有著更好的察覺。

    第一個察覺是，有傳播部門的公益組織即使開通了微博和微信，但仍舊是傳統媒體的思維。官樣文章哪怕做得再精致好看標準，也是沒人看的；來自前線的信息，固然帶著粗野的煙火氣，但卻有強大的穿透力和爆發(fā)力。

    第二個察覺是，能量在層層衰退而不是互相增持。一篇點擊量閱讀量大的新媒體文章，與一篇沒有點擊量的新媒體文章，差距究竟在哪里？真正核心的原因是傳播動力的缺乏。傳播的能量，不僅來自于現場的信息，而尤其來自傳播者的情緒或者說心力。如果前線的參與者沒有啟動自己的傳播權，把傳播的希望寄托在了回單位的匯報和整理上；如果傳播部門的人又只是坐在后面收稿和定時整理，他們是永遠感受不到前前線的那種火熱與激蕩的。因此，信息的能量就在等待和提煉的過程中，一層層衰退到了最低。而一篇沒有能量的新媒體文章，是不可能撬動公眾的熱情的。

    第三個察覺是，傳播部門本身的熱情和心力也天生不足。公益組織能募集到的資源很少，分到做傳播的資源當然就很不足。因此，我的建議一直是，與其讓傳播部門隔靴搔癢，有氣無力下去，不如解散傳播部門，全都變成前線業(yè)務團隊，把傳播權限全部下放給所有人。

    第四個察覺是，機構負責人的各種“不放心”影響了團隊的傳播情緒，導致團隊不敢自由表達。“沒經過專門的傳播訓練的人，發(fā)出來的東西會很難看的，甚至有可能發(fā)出負面的信息，給機構品牌帶來損害。我如何應對和避免這樣的風險？”

    我的解釋一向都是，這世界最美的就是原創(chuàng)和真實。而很多風險本質上都是傳播和再傳播的機遇。比起傳播本身的野性所帶來的風險，公益組織在社會上毫無聲音，毫無倡導力，才是更大的風險。

    我見過的所有人，其實都會寫東西、拍照片、拍視頻、讀文獻，因此，所有的人本質上都有傳播的能力。而所謂的專業(yè)，本質上就是一種習慣而已，不專業(yè)的原因都在于機會而不在于能力。至于給機構帶來負面影響，那是負責人的意淫，一個專心對焦公益難題的人，只會給公益機構增持。何況，這是個人品牌的時代，不再是過去把個人精華掠奪為機構品牌的時代。個人越強大，機構的品牌才越好，口碑才越吸引人。持續(xù)的行動帶著的持續(xù)的原創(chuàng)，匯聚出來的傳播鈍力，有不可估量的個人社會吸引力和公眾傳播力。

    “自然大學”發(fā)起人

    馮永鋒/文