互聯網時代，對于公益組織來說，如何讓包括捐贈人在內的公眾一鍵搜索到自己，了解到自己所關注的領域的真實、客觀、全面的信息，是一個頗為頭疼的難題。面對魚龍混雜的信息，溝通與信任的成本大大提高。

    今年的教師節，一個名為“關注支教老師，點亮孩子未來”的活動卻讓四家支教類的公益組織擺脫了這樣的煩惱，不僅能夠直達公眾，還讓更多關于支教的正確理念與做法得到凸顯。

    這是怎樣一個行動，其效果如何？對于其他的社會組織以及公益領域又意味著什么？

    一鍵抵達真實的支教場景

    2017年9月10日，教師節。

    在百度搜索輸入“支教”、“教師節”等關鍵詞，出現的不是大家習以為常的搜索結果列表，而是一個專題頁面——“教師節：關注支教老師，點亮孩子未來”。百度logo變形為專題動畫，點擊也會進入同一頁面。

    進入專題會看到不一樣的老師：美麗中國支教項目老師趙奕、滇西北支教團團長楊曦霆、U來公益校長袁麗、上海靈青公益發展中心王文……

    緊接著是這四家機構的各自的小專題，用圖集、視頻、文字共同展示機構的工作與支教故事，這里有孩子們的笑臉、支教老師的奮斗、支教學校的環境展示，有支教機構關于初衷與使命的動情闡述……

    在展示的同時，也為公眾參與附上了通道：有愛心捐贈項目、有支教老師招募。

    如果有更多的疑問，專題里的支教數據可以告訴你，全國大約有679家機構與社團專注支教公益，每年組織大約2427場線下支教活動；支教小百科則回應了支教干什么、支教老師應具備什么條件、支教分幾類、支教保障如何來等20個問題。

    多家機構與公益平臺的合謀

    這樣的一個專題瀏覽下來，不說成為支教公益領域的百事通，但基本了解支教是怎么回事還是足夠的。那么，這樣的專題是如何實現的呢？它是美麗中國、滇西北支教團、U來公益、靈青公益4家支教組織，無錫靈山慈善基金會、百度公益基金會兩家基金會，百度公益一家平臺合作的結果。

    “我們平臺在運營過程中會集合一批專題類的內容，比如說留守兒童、自閉癥、生物多樣性等。9月10日教師節，我們想給公眾一個不那么主流的老師群體去了解，去年是特教老師，今年就選擇支教老師?！弊鳛榘俣裙嫫脚_的運營方百度公益基金會秘書長郭力表示。

    合作機構的邀請比較順利，郭力覺得主要是因為，支教機構需要的是公眾能很明白地理解他們，這樣才能理性地與他們對接，而不是還要逐一地去解釋支教老師生活狀態是什么、支教安不安全等。

    “以前在百度上搜支教這些東西，會有各種各樣碎片化的結果，網友在較短時間內看到的信息有可能是片面的，不容易一目了然的、一站式的把這件事看清楚看明白?！惫娬{利用專題來呈現則可以一定程度上解決這些問題。

    作為第一個確認加入活動的支教組織，美麗中國表示希望參加活動的初衷就在于呼吁更多社會力量關注支教老師帶給學生的影響與改變，助力中國鄉村教育發展。

    這一點也得到了楊曦霆的認同，他所在的滇西北支教團自2007年成立以來，已發起組織各類型支教66次，覆蓋學校43所。楊曦霆本人剛剛獲得今年的CCTV慈善人物大獎。作為一個成熟、規范的支教組織，楊曦霆希望通過對滇西北支教團的展示來讓更多人了解支教。

    作為公募資質的提供方，無錫靈山慈善基金會項目總監劉秀峰也表示：“支教這件事在社會上存在爭議，比如關于短期支教每一年在一定時間都會有爭議文章出來刷屏。教師節，支教老師往往會被忽略，給他們以尊重，是個切入點?！?/p>

    多種呈現方式背后的努力

    為了讓公眾看到真實、客觀的支教是什么樣的，參與各方發揮了各自的優勢。

    據楊曦霆介紹，作為支教組織，滇西北支教團按照百度公益的要求，一是為專題準備了支教科普資料，包括公益支教的相關數據（機構、場次、人次、受益學生等）和疑問解答。最終呈現的20道問題的答案，滇西北支教團提供了4道，其他的分別由美麗中國、U來公益、靈青公益提供。

    二是準備了相關宣傳物料，主要是對機構及支教活動的介紹?！拔覀兲峁┝?0張照片和1個視頻。剛好我之前獲得CCTV慈善人物大獎時拍了一個3分鐘的視頻，問過CCTV那邊可以，就提供給百度公益了?！睏铌伥硎尽?/p>

    “我們會對物料進行篩選，各家機構都很配合。”郭力表示。

    對于郭力來說，更重要的是為此次專題活動引入更多資源?！鞍俣裙媸莻€新的平臺，由百度基金會設計、開發和運營?！惫Ρ硎?。

    據郭力介紹，雖然背靠百度公司的大樹，但實際上百度公益平臺發起的活動是相對獨立的，想要引入流量等資源，需要去聯合、請求、協調其他的產品給予支持?！盀榱私o公益引流，我平時三分之一的精力用在這種跨產品聯動的籌備和溝通上。”

    此次支教專題，涉及百度搜索關鍵詞鎖定。郭力表示：“為了聯動能夠順利落地，基金會主要做了兩方面工作。一是給到搜索一些扎實的物料，比如使搜索的用戶體驗更好，對搜索也是有益的。同時我也需要保證從公益角度專業性質的風控，保證物料有據可查。把這兩件事做好，跨部門聯動得以實現。” 

    最終參與這次聯動的還有百度漢語、百度網盤、手機百度APP等眾多產品和部門，獲得了百度首頁logo變形、手機百度信息流推送、APP開機廣告、百度搜索關鍵詞鎖定和全頁特型展示、互動專題頁、積分換字典等傳播資源。此外，為了配合專題，主辦方還進行了微博、微信的同步推廣。

    專題效果有待觀察

    經過9月10日教師節一天的傳播，截至發稿，此次活動的曝光推送約2億人次，互動參與達到千萬人量級。微博熱門話題的上榜和微信熱帖也是專題得到了廣泛的傳播“就傳播的效果，曝光率應該還是挺高的。”劉秀峰表示。

    百度漢語也聯合百度公益、滇西北支教團發起愛心字典——為山區兒童點亮希望項目，網友捐贈搜索時長后，百度漢語會捐出相應的字典。截至9月23日，該項目已經有3.4萬用戶參與，百度漢語捐出1300多本愛心字典。

    四家支教機構也依托無錫靈山慈善基金會法同步發起了各自的籌款項目，但效果并不太好。

    截至9月23日，美麗中國的美麗中國支教項目捐贈人次為250多，捐贈金額6600多元；滇西北支教團十周年項目捐贈人次接近300，籌款額1.6萬多元；U來公益的點亮鄉村學生的未來項目金額不足千元；靈青公益的陪伴鄉村孩子快樂暑假項目籌款金額同樣不足千元。

    巨大的流量與有限的籌款額之間的矛盾，劉秀峰說道：“傳播最終還是要引到籌款的。這次專題通過百度渠道抵達的對象可能都是陌生人，這些人可能原來沒有關注過公益，對這些項目需要了解，這需要一個過程。流量推出去了，但陌生人還沒有養成捐贈的習慣。而未來是要靠普通公眾有意識的參與，這次專題所展示的會是一個方向，做的是未來的事情?！?nbsp;

    這一點，對于郭力和百度公益基金會、百度公益平臺也將是一個必須應對的挑戰。對此，郭力表示：“一方面，發揮每個產品自己背后的優勢才好，我們的優勢是傳播，我們每個專題的物料都會永久地留下來，占領一塊又一塊陣地，持續地去觸及和連接公眾；另一方面，我們在依托平臺拓展三個應用場景，比如慈善晚宴系統可以支持從報名注冊到簽到、引導、現場的競拍、支付，以及后續的聯系人管理、項目反饋等流程，百度公益支持所有技術實現相關的成本，還有社區活動和運動籌款，是一套能將各環節銜接起來的信息系統。公益機構都可以免費使用，提高運營效率。我們負責把產品和服務做好，伙伴機構負責利用好互聯網基礎設施把項目高效執行起來，籌款自然會上去。百度基金會的成立宗旨之一就是幫助提升行業的信息化水平。所謂互聯網的賦權賦能，對于個人用戶我們幫助他們更加簡單地接觸和參與公益，對于公益機構我們幫助他們更加簡單地武裝起來并快速成長?！?/p>

    ■ 本報記者 王勇