■ 本報記者 皮磊

    想必大家對去年首個“9·9公益日”的盛況還歷歷在目：從2015年9月7日0時至9月9日24時，共有205萬愛心人士通過騰訊公益平臺捐款1.279億元，連同騰訊配捐共2.27億元，幫助了來自全國34個省市的2178個公益項目，涵蓋扶貧、助學、疾病救助、助殘、婦女兒童、環境保護等多個領域，參與人數和捐款金額均創下了國內互聯網募捐記錄。

    “9·9公益日”無疑已成為一場全民公益盛典，其將公益機構、企業、個人等所有元素匯聚到一個平臺，產生了巨大的影響力與推動力。這場年度公益盛事對中國公益事業的影響需要我們慢慢消化、體會。但重要的是，對于新生事物，我們必須保持一種開放、包容的心態，允許其在不斷博弈、不斷自我調整的過程中慢慢成長、成熟。規則在變，大眾對公益的認識也在改變。

    本周，這場全民公益狂歡再度來臨，公益機構也紛紛為此加班加點做最后的準備，同時，它也吸引著無數公眾的目光。而今年的“9·9公益日”也將有更多值得期待的地方，比如，騰訊公益配捐金額追加1億元，總金額達到1.9999億元；同時，騰訊引入了“拼手氣”新玩法，配捐機制更加靈活……那么，怎樣才能在這場“搶錢大戰”中更勝一籌呢？《公益時報》記者特意采訪了去年“9·9公益日”募捐及配捐數額排在前三名的基金會，請他們談一談各自的經驗。

    中華少年兒童慈善救助基金會：長期建立互聯網公眾基礎

    2015年“9·9公益日”期間，中華少年兒童慈善救助基金會（以下簡稱中華兒慈會）自主項目、專項基金、合作項目、聯勸項目共發起各類樂捐求助391個，三天總計募捐約1698萬元，獲得配捐約1646萬元，共計3344萬元。

    據了解，2015年中華兒慈會募集善款1.9億元，其中互聯網籌款超過其他渠道，占比達到62%。可以說，在互聯網籌款方面豐富的經驗，是中華兒慈會在去年“9·9公益日”奪得頭名的主要原因之一。中華兒慈會副秘書長姜瑩表示，基金會一直都非常重視網絡募捐，網絡籌款體系也比較完整，她說：“我們有自己的互聯網籌款部門，并且有專人負責。從項目準備上線，到項目文案的審查，從項目推廣、籌款到資金的使用結項等，我們都有一套完整的流程。如果說臨近‘9·9公益日’再臨時搭建團隊，絕對不可能取得這樣的效果。”

    此外，“廣泛連接公眾”是姜瑩在采訪中說的最多的一句話。姜瑩表示，去年得到“9·9公益日”的消息之后，中華兒慈會隨即召開了一次內部動員會，把所有的合作項目、專項基金、自主項目的負責人都邀請到基金會，一方面為他們講解“9·9公益日”的規則，另一方面也是希望他們認識到網絡籌款的作用。實際上，基金會這么做是為了動員更多人和項目參與。“去年我們一共動員了15萬人參與，但這些人也不是那三天才出現的，而是長期支持我們的志愿者以及項目的支持者。另外，我們的項目比較多，也比較接地氣，群眾性工作做得比較好，因而支持度很高。借助‘9·9公益日’這個時間節點，我們把各方資源連接到了一起。”

    今年“9·9公益日”最大的不同是有企業方加入，姜瑩表示，這就需要在前期連接企業支持方，做好企業的工作，目前基金會已經確定300萬元的企業配捐。此外，借助合作企業的資源與平臺進行傳播，也是吸引更多人加入“9·9公益日”的一種有效方式。“所以，我們也找了一些大的微信公眾號，就是那些與我們合作比較好的企業，比如《讀者》，他們會在雜志上免費為我們發布廣告，做項目推廣。除了雜志廣告之外，我們更多的是利用他們的公眾號進行宣傳，這樣也能夠調動企業員工和背后的力量。他們除了愿意幫我們傳播之外，也十分愿意發動一起捐，吸引更多人參與公益，這樣捐款轉化率也會更高一些。”姜瑩說。

    據了解，今年中華兒慈會“9·9公益日”期間計劃上線項目約150個左右，除了自有項目外，還會加入對NGO項目的認領與支持，希望挖掘一些社會上做的比較好的兒童類公益項目。“對于這些NGO來說，他們在這個特殊的節點籌款效益會更大，一塊錢也有可能撬動更大的資源。我們希望看到的，其實是這些項目和基金會產生聯系之后，能夠和我們實現長遠合作，比如說慢慢發展成合作項目，或者說有更多的資助型項目。”姜瑩認為，9·9公益日的出現讓大家擺脫了對互聯網籌款的顧慮，也讓公益從業者對自己從事的事業更有信心。

    上海真愛夢想公益基金會：發動企業大咖、社會賢達

    2015年“9·9公益日”期間，上海真愛夢想公益基金會（以下簡稱真愛夢想）只推出了一個核心項目——“夢想中心”，該項目籌款約1071萬元，獲得騰訊配捐約487萬元，單個項目籌款位列第一。

    真愛夢想品牌總監牛曉表示，去年基金會引入了企業大咖走進夢想中心，為每位大咖獨立制作了海報，倡導捐款；同時，他們還準備了30秒的宣傳視頻，在北京、上海、成都、無錫四大城市地鐵渠道宣傳。去年8月28日至9月13日，四大城市地鐵LED屏投放媒體總曝光超過4.9億。而利用大咖、社會賢達去倡導公眾參與，也是準備活動最消耗精力的部分，“真愛夢想9年來一直專注于夢想中心項目，所以有一批忠實的高端捐贈人的陪伴。我們借助‘9·9公益日’這個契機，將他們從線下帶動到線上，同時去倡導他們借助自己的影響力帶動身邊的朋友參與。”

    據牛曉介紹，去年“9·9公益日”期間，有將近百位高端捐贈人參與募捐。真愛夢想以“企業高管帶動企業”為策略，活動首日重點跟進了高端捐贈人，僅9月7日一天，真愛夢想就獲得了390余萬元的配捐。她認為公益海報和視頻的投放能夠吸引更多人參與，而去年騰訊給予一些公募基金會在朋友圈推廣展示的機會，吸引了近十萬人次自然流量關注。

    為應對今年“9·9公益日”規則的變化，今年真愛夢想也在積極聯系做聯合勸募的社群，研究如何經營好社群，并設計一些適合“9·9公益日”的游戲，其目的也是倡導更多人參與。“目前，真愛夢想注冊的‘夢想教師’有4萬名左右，他們是我們項目的受益人群。我們希望調動這些老師的積極性，讓他們也參與到‘9·9公益日’當中。同時他們也能夠帶動身邊更多人參與捐款，成為一個勸募人，哪怕捐一元都是對公益的認可。”牛曉說。

    而對于規則的改變，牛曉的態度與他人不太相同，她甚至很贊同這種變化：“考慮到這次‘9·9公益日’規則的復雜性，我們內部對規則有很多的學習和討論，并發現參與‘9·9公益日’事實上推動了真愛夢想向公募模式的轉型。‘9·9公益日’不僅是匯聚愛心、籌集善款，也不只是做好自己的優質的公益項目，在騰訊的推動下，真愛夢想愿意與非營利組織一起提高公益的透明度和效率，讓愛心發揮出真正的社會效益，對得起大家的每一分錢。”

    中國社會福利基金會：對公益不斷創新

    2015年“9·9公益日”期間，中國社會福利基金會（以下簡稱福基會）共發起111個項目，募集資金約1866萬元，騰訊配捐約1435萬元，合計3301萬元。其中，募捐額最高的項目是重癥孤兒救助項目，募捐達196萬元，占募捐總額的10.52%；配捐額142萬元，占配捐總額的9.9%。此外，還有四個項目配捐額都超過了百萬元。

    福基會副理事長兼秘書長繆力表示，基金會之所以能取得去年的成績，關鍵在于對公益的創新，她說：“一方面是公益模式的創新，比如‘授漁計劃’就是希望打造一條公益鏈。‘授漁計劃’于2013年6月成立，目的是資助全國孤兒、留守青少年和貧困學生，幫助貧困學子成人成才。2015年，‘北京授漁計劃公益促進中心’經北京市民政局批準成立，其搭建了一個開放的公益平臺，能夠吸引更多企業家參與公益，幫助更多貧困學生。另一方面是手段創新，包括募資方式和傳播方式的創新。此前，我們和中央電視臺《等著我》欄目創新推出了緣夢基金，在去年‘9·9公益日’期間募款額達118.8萬元，獲得配捐達110.4萬元。另外就是公益項目和內容的創新，我們需要不斷尋找社會的痛點，根據社會需求找到自己能做什么，做好項目設計。最后一點，制度創新也很重要，要建立法人治理結構，這是慈善法和‘兩辦’精神特別強調的。我們從實際出發不斷完善制度，大家都按制度來，提高了工作效率。”

    在繆力看來，去年是互聯網公益的元年，而“9·9公益日”則是公益組織在互聯網上創造的一個風口，它把所有參與公益的元素、力量全部動員起來，最大限度地感召募捐者。“因為大家都知道募捐很不容易，如果有了騰訊的大額配捐，就可以用一份力量獲得兩份成果，這種激勵作用是很強大的。我們充分調動了志愿者的力量，去年‘9·9公益日’期間有上千志愿者幫助我們，比如做項目設計、文案撰寫、主動捐贈等。同時，我們也調動了媒體的力量，讓更多人知道并關注‘9·9公益日’。我們還引入了公益領域的專家學者，請他們幫助我們做項目的頂層設計，論證項目的合法性和可行性。”繆力說。

    據了解，今年福基會計劃上線項目約為260個。為應對規則的改變，福基會召開了多次培訓、動員、組織工作會議。這其中有本部會議，即每個部門都把自己所有的專項基金、分支機構和項目請過來做培訓；同時，每個部門也要組織自己的項目人員一對一進行培訓，并且有專人負責培訓的事情。

    “首先，我們的準備方向更加明確，根據‘兩辦’文件、慈善法、民政部十三五規劃的要求開展‘9·9公益日’的工作。第二，我們克服了盲目性，力求做到項目更加精準，幫助最需要幫助的人。第三，我們廣泛地動員了社會力量，動員了企業的力量。截至目前，我們已經動員了1250萬元企業資金，愛心企業的投入不僅有利于公益的傳播，也能夠動員企業職工參與。第四，我們將加強傳播力度，通過各種渠道以及活動進行宣傳；此外我們還將實現事中事后的監督，大的項目將實行第三方獨立評估，實現公平公正。”繆力表示。