■ 本報記者 王會賢

    許多公益組織將“倡導公益理念”寫入了機構宗旨當中，具體實踐起來，在倡導方向、方式和力度上各有不同。要利用熱門話題做到提升公眾對相關公益理念的認知，同時提高機構自身知名度、影響力，并推動相關項目持續發展，實現這樣一個良性循環，實在不是一個簡單的事情。

    所謂你有張良計，我有過墻梯，本文就介紹一些不同類型機構的公益倡導項目的經驗，怎樣設計主題、怎樣視覺呈現、怎樣傳播。總有一款適合你。

    主題設計貼地氣

    一個與議題緊密結合、貼地氣易傳播的主體和口號，是必不可少的。

    壹基金在其長期關注的自閉癥兒童、困境兒童以及災害救援等方面，每年都有熱門倡導話題推出。比如2015年的“寒冷體驗官”、“同桌，如果沒有你”。壹基金公眾參與中心總監葉婉向記者介紹，設計主題時，第一要平衡議題的專業度和公眾的理解程度，比如關注腦癱兒童上學難的活動，一般公眾對腦癱了解有限，“同桌，如果沒有你”這一口號，就是把關注腦癱兒童上學難與每個人都有同桌聯系起來，推及到每個腦癱孩子也希望有機會成為同桌，喚起同理心。

    二是要符合新媒體傳播的要求和特征。活動主題要有足夠體驗性和趣味性吸引更多人了解、參與。比如壹基金2015年冬至前后推出的“寒冷體驗官”活動，就是通過號召每個人在嚴冬里穿一件T恤，親身體驗災區兒童的寒冷，為他們籌集溫暖包。另外，還要考慮議題針對的人群特征，是知識分子階層還是青年人、大學生，其采用的主題/口號也會有所區別。

    近期同樣出彩的公益倡導主題還有如“減衣挑戰”、“啃指甲救犀牛”。都具有簡單易行、主題鮮明的特點，不僅為公眾附加了趣味性、挑戰性，尤其符合大家秀自拍的愛好。“減衣挑戰”可以展示自己的勇敢，“啃指甲”則可以扮酷、賣萌、秀美甲。在有趣的活動中感受寒冷、奉獻愛心和普及常識。

    視覺呈現畫龍點睛

    這是一個屏幕統治的世界，連引力波都需要發一段圖像給人類證明自己的存在，一個具有良好視覺效果和趣味性的宣傳設計對倡導型項目來說，也有畫龍點睛的作用。

    最近就有一個典型的案例：2月4日，“反逼婚聯萌”在北京地鐵東直門站登出了反逼婚廣告。這是一個響應群體龐大的話題，但其傳播反倒沒有此前眾籌反逼婚廣告時有速度。原因可能有很多，但有一點是肯定的——這則廣告的視覺效果太過一般。

    “反逼婚聯萌”成員王磊（化名）介紹：“廣告從設計出來到公開投放，需要經過工商局和地鐵方面的審查。‘逼’是禁忌詞，‘反逼婚’的內容導向也太負面，都不能出現在廣告中。”由于種種原因，導致最終刊登圖泯然于拜年、溫馨提示類廣告之中，實難引起路人注意。

    正面的案例也有很多，比如“地球熄燈一小時”“光盤行動”等簡潔醒目的海報設計。

    傳播途徑多樣化

    網絡推動是現在很多倡導型項目采取的主要形式，但其他載體以及線下傳播，仍有助于將存在于網絡的話題深入公眾真實生活當中。

    壹基金在進行公益倡導項目時，就比較注重多方資源的聯合，包括一線服務的民間公益組織、專家學者、名人明星、政府、媒體、愛心企業以及社區和公眾，形成線上線下，全方位的公益倡導和傳播網絡。比如“寒冷體驗日”活動和UBER合作，UBER的App開屏畫面和短信都成為了很好的傳播途徑和手段。如今大家都重視新媒體，葉婉認為，也要善用傳統媒體，加深議題討論的深度，提升專業性。壹基金線下傳播活動也非常豐富，如多個自閉癥兒童藝術展、關愛自閉癥主題晚會、為愛奔跑、公益映像節等等。

    名人參與擴大聲勢

    在沒有事件契機的時候，名人參與是提升關注度的最快方式。葉婉表示，選擇名人參與時，要注意名人所代表的人群是否與議題所面向人群相一致，同時，可以邀請名人深度地參與項目開展，這既有利于項目倡導本身，也有利于名人真正了解項目的內涵。比如著名電影演員白百何作為2015公益映像節推廣大使，不僅出席開幕式，還到魯甸地震災區探訪，為孩子們放映電影。

    “名人做公益是真正的身體力行還是作秀”，是現在公眾很在意的事情。名人深度參與公益項目，對提升項目影響力也更加明顯，比如袁立與大愛清塵，姚明與野生救援。形象契合也非常重要，騰訊的QQ紅圍巾計劃邀請了TFboys，顯然非常符合QQ用戶年輕化的現狀。第一個進行“減衣挑戰”的明星吳亦凡，在凌晨零下5℃的北京帥氣減衣，跟他本人的氣質以及當時正在上映的電影中小飛的形象也非常契合。

    借力與抱團

    很多公益機構屬于小而美類型，缺少人手進行傳播策劃。比如愛心衣櫥，此前比較少進行倡導型活動，更多的人手、時間、精力都放在了給山區兒童發放衣物上。

    “減衣挑戰”是新浪微公益和新浪旗下天氣通發起，中國青少年發展基金會愛心衣櫥基金與浙江馥莉慈善基金會共同參與。在今年眾多的為山區兒童送衣物活動中最為受關注。參與各方都有自己的初衷和考慮，但最終實現了活動的公益目標。

    愛心衣櫥負責人喬穎說：“在冰桶挑戰的時候我們就想過，策劃一個適合愛心衣櫥的活動。原來想過一個很復雜的活動方案，比如在街頭建一個小房子，里邊溫度降到很低，春夏秋冬都可以讓大家體驗寒冷。后來一想，太復雜了，成本高、場地也不容易協調，不像減衣挑戰這樣簡單容易實現，所以新浪聯系我們的時候，我們也覺得這個特別好。”

    愛心衣櫥與“減衣挑戰”同時進行的活動還有“賣火柴的小女孩”，這個活動的策劃來自上海的一家公關公司，免費提供。這家公司除了商業策劃外，每年都會策劃一些公益活動，比如安利基金會的“白飯行動”、壹基金的“今天不說話”。為避免廣告嫌疑，公司名稱請大家自行搜索，很容易搜到。

    此外，“抱團行動”也是發起倡導活動的一種方式，比如《公益時報》發起的“我為公益曬成本”，組織一大波反對“公益零成本”公益人士和組織，一起造勢。

    再比如，春節前開始的“送孩子一個福氣年”活動，螞蟻金服公益（支付寶產品）與微公益發起，中華兒慈會、春暉博愛基金會、免費午餐、成美慈善基金會、中國扶貧基金會、SEE、壹基金、中國婦女發展基金會等多家公益組織參與。“送孩子一個福氣年”以及中國互聯網發展基金會發起的暖年#一起9加1#行動，共同開啟了“互聯網+”形式的春節送溫暖活動。

    項目評估中的短期、

    長期效應

    公益倡導項目怎樣評估，葉婉表示，衡量項目是否達到預期目標需要專業評估，尤其是對倡導類的項目來說，評估更復雜，其產出可能是短期之內非常直接可見的，比如活動或者話題參與的人數、籌款的金額、媒體對議題報道的數量、覆蓋人群等等，都可以作為直接參考指標。但還有些成果尤其是影響，需要較長時間才能顯現。這些較長時間才能顯現的成果，需要更為完整的衡量指標和評估手段，并在更長的時間里來檢驗和不斷根據實際需要進行修正和優化。

    以壹基金海洋天堂項目“藍色行動”為例，在2011年至2013年項目初始階段，海洋天堂計劃以支持民間特殊需要兒童服務機構為主，同時針對自閉癥開展大型公眾倡導活動。在第三方專業機構進行的調研和評估中，項目有效促進了中國社會對于殘障人士的尊重與接納，以及間接推動了部分社會福利政策的改進。盡管如此，能正確了解自閉癥的公眾仍然有限，所以2014-2016年新的項目階段，壹基金將提高公眾認知、促進社會融合以至推動政策倡導作為新一階段項目倡導的目標。在災害議題倡導上，壹基金也經歷了從最早階段的強調緊急救援和災后重建，到推動公眾對于災害預防和減災意識的提升上，幫助人們更好地了解和管理災害風險，將災害可能造成的損失降到最小。