“傻瓜才會做沒有回報的慈善。買個時尚的包包一樣可以讓世界變得更好。”

    這是勞倫·布什（Lauren Bush Lauren，美國前總統老布什的孫女）在2013年一次訪談中說的話。她創建了營利組織FEED，銷售簡單環保的手提袋，再通過聯合國世界糧食計劃署，將所得利潤用于幫助盧旺達的貧困孩子買學校餐點。

    當被問及為什么FEED被認為是一個把利潤用于捐贈的企業，而不是一個傳統的慈善組織的時候，勞倫·布什說：“與其到處追著別人求他們捐錢，不如通過銷售產品來籌款……僅僅靠煽情是不夠的，人們還需要買到實際的產品。”

    對那些既需要包包又想要做慈善的人來說，FEED同時滿足了他們精神上和物質上的兩個需求。

    勞倫·布什所做的商業化慈善跟一家名為“PRODUCT (RED)”的企業幾乎一樣。后者是一個市場營銷型合伙企業，它與全球知名品牌如蘋果、GAP和星巴克合作，推出相關產品，然后將部分銷售利潤捐給旨在幫助非洲防治艾滋病、瘧疾和肺結核的全球基金(Global Fund)。Product（RED）的董事長坦新·史密斯(Tamsin Smith)說：“我們不是慈善，而是一種商業模式。” 

    作為最知名的“議題營銷”(cause-branded marketing)先驅者，該企業創始人之一波比·瑟來福(Bobby Shriver)在《紐約時報》的采訪中說：“GAP曾經想把銷售我們T恤的利潤捐回給我們，但我們希望GAP能通過我們的產品賺錢……如果人們因為通過銷售產品大賺一筆，慈善捐贈的經濟來源才會變成可持續的。”

    瑟來福和勞倫·布什認為，這樣的做法一箭雙雕，既滿足了自身的需求又能夠為世界做一些貢獻，因此我們不應該為我們的物質主義而有罪惡感。他們覺得，比起慈善，議題營銷能更有效地籌集資金防治疾病、消除饑餓，因為人們在購物時花錢總是比捐贈時更加慷慨大方，而且議題營銷回避了慈善通常要面對的“求別人給錢”和“情感銷售”的問題，讓顧客能夠更輕松地參與慈善活動。既然購物是我們日常生活的一部分，為什么不用這種使消費者、公司和最需要被幫助的人三贏的模式呢？

    這種坦誠的實用主義讓人難以拒絕。2011年9月，一群年輕的理想主義者聚在一起討論如何創造一個更美好的世界以及如何看待市場、公司對社會的影響。在會上，主講人、服裝大亨馬克·恩科(Mark Ecko)就很自豪地宣布“非營利的未來就是營利”。

    硅谷很多知名人士十分贊成這個主張。比如，eBay創始人皮耶爾·奧米德加(Pierre Omidyar)、谷歌創始人拉里·佩吉(Larry Page)與賽蓋爾·布林(Sergey Brin)、甲骨文公司創始人拉里·埃里森(Larry Ellison)都很支持一家名為“Not For Sale”的反對販賣人口的組織。雖然這家組織名稱的含義是“不為銷售”，但它正在開發一些諸如牛仔褲和電話之類的營利產品。在理想狀態下，這些產品會給組織帶來持續的收入，進而成為其慈善經濟來源。另外，眾籌平臺Kickstarter的創始人也聲稱，該類平臺“在消費者和商家之間建立了類似于捐贈者和非營利機構的聯系”。

    采用消費方式推動慈善發展如今十分普遍。但是，當慈善捐贈和市場交易摻雜在一起，慈善作為另一種花錢方式的意義就減小了。傳統的慈善動機——對人們生活的關心，對社會資金的創造，回報社會的責任——變成了消費主義的一部分。

    安吉拉·艾肯布里教授(Angela Eikenberry)和帕特麗夏·穆里·尼柯爾教授(Patricia Mooney Nickel)自創了“市場化慈善”這個術語來描述那些通過優越的商業模式籌集捐款來解決重大社會問題的慈善活動。艾肯布里認為市場化慈善通過支持“產品消費是人際關系的基礎”而破壞了“慈善的變革潛力，這種潛力代表了對社會變化的需求和實踐”。

    可能因為人與人之間變得越來越冷漠，消費主義逐漸膨脹。哈佛大學社會學家羅伯特·帕特南(Robert Putnam)在其代表作《獨自打保齡》（Bowling Alone）中，就指出了人們之間的聯系正在急劇減少，“各人自掃門前雪”則逐漸成為普遍現象。他認為大多數的美國人，即使有著不錯的鄰里環境，他們用來做鄰里交際的時間也越來越少，反而更愿意花額外的錢去健身房、理發店或者私人的交際俱樂部，因此，有學者相信，未來“更多的商業會著眼于通過模擬以往的群體組織來建立現實社區”。

    前福特基金會經理、德莫斯公共政策研究組織(Demos)的成員之一邁克爾·愛德華(Michael Edwards)一針見血地描述了這次慈善資本主義運動：“市民被簡化為客戶和顧客……民主被簡化為競爭慈善品牌之間的選擇，公民社會被剝奪了它的社會和政治意義，簡化為市場的一部分……”

    消費型慈善破壞了人們因同情心而想幫助別人的純粹動力，并且把慈善變成了如同雇傭援交女郎來體驗情侶感受般荒謬的治根不治本的現象。慈善與消費不同，不是為了獲取某種利益，而是為了改善世界以及把我們的價值觀、歷史、資源和其他人的需要聯系起來。但是，慈善的意義正在被“市場腐蝕性傾向”慢慢侵蝕，非市場的價值正在減少。有學者認為：“當我們認為某種產品會有市場，我們是將它當作單純為了賺取利潤的商品，而不是作為慈善的載體。”

    如果我們堅信這是有效解決社會問題的唯一方法，那么我們就把自己推向了一個消費主義至上的世界。我們以慈善的名頭用瓦爾比派克眼鏡(Warby Parker)和湯姆斯鞋(Toms)把自己從頭到腳武裝起來，卻不再與需要幫助的人們有真正的聯系。慈善的真正含義是“充滿人性光輝的大愛”，但隨著慈善企業合并，并被消費主義控制，我們的“人性光輝”會慢慢消逝。

    （據印第安納大學青年公益領袖行動，李琪/譯）