對于一家公益機構來說，傳播推廣意味積極地宣傳自己的理念、服務或是產品，擴大機構的社會知名度，讓社會上更多的群體更好、更全面地了解與認同，這就需要傳播策略。

    一個有效傳播的步驟，首先要確定溝通目標，要確定傳遞的思想具體是什么。其次是信息設計，將目標信息轉換成適當的詞語、圖表或者符號。第三個步驟就是用某種方式把信息傳遞出去，利用郵件、戶外廣告或者媒體等等來進行傳播。在這期間需要注意克服目標群體的選擇性注意，克服選擇性曲解導致的信息失真。最后評估篩選需要傳遞給目標受眾的信息。

    廣告

    廣告的效果取決于廣告的媒介與廣告的設計。廣告的媒介有報紙、雜志、直郵、廣播電視、戶外廣告及網絡新媒體等等。這些媒介在傳送率和影響價值方面互有差異，公益機構在選擇媒介的時候要考慮受眾群體的特征與之相對應。

    一個高質量廣告不僅在內容和形式要富有針對性，還需要突出產品或服務的屬性或目標群體的關注點，并且要在傳播信息的同時傳播一定的思想意識，潛移默化地影響社會與公眾，最重要的是要把它當作一門科學與藝術的結合體，基于各種新技術通過藝術的形式表現出來。

    大家可以關注瑞典兒童癌癥基金會的一則地鐵廣告，每當有地鐵經過，美麗的模特頭發就會被吹起，接著她的頭發被吹掉露出光頭，看到的人從被逗笑到突然一酸的感覺，瑞典癌癥基金會通過這次戶外廣告傳遞了直達心靈深處的信息，也促使了更多人為癌癥病患兒童付出行動。

    公共關系

    公共關系是公益機構與社會公眾之間的相互關系，是通過各種信息溝通工具與公眾進行聯系、溝通和交往的方式。在很多公益機構中，涉及公共事務、外部聯系與形象宣傳等重大問題都要利用公共關系，公共關系策略的良好運用，可以促進機構的良好發展。

    舉個例子：可口可樂能緩解印巴之間的緊張局勢嗎？答案竟然是肯定的。通過分別放置在印度和巴基斯坦兩個國家的兩臺自動售貨機，可口可樂用一種新的方式呼吁“合作理解、人性以及更多的交流”。

    在兩臺擁有3D觸摸屏技術的自動售貨機上，兩個國家的人民通過內置在售賣機中的攝像頭與Skype技術，可以互相看見對方，只要雙方齊心協力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方就會各自獲得一聽可口可樂。就在那一刻，兩個國家的人民開心地享受“握手言和”的歡樂。

    雖然要想真正改善印巴關系，單憑可口可樂的這種方法是遠遠不夠的，但至少這能夠引起兩國人民甚至是政府的注意。在這一次的活動中可口可樂不僅得到了公眾的感動與贊許，更贏得了利益相關方與政府層面的尊重。

    事件活動

    時隔一年的“冰桶挑戰”仍被許多人記憶猶新，用簡單的參與方式實現項目的對接，伴隨著傳播的深入，傳播帶來的影響與意義也在逐漸深化。至今被眾多傳播人士認為是歷史上影響范圍最廣，參與人群最多的一次公益傳播經典案例。

    即將到來的9月9日，騰訊聯合數百家公益組織、知名企業、明星名人、頂級創意傳播機構，共同發起中國首個公益日——“99公益日”。在“99公益日”期間，公眾可以通過微信、手機QQ、騰訊新聞等進行社交互動，也可以動動手指進行小額捐贈，實現“指尖上的公益”。與此同時騰訊基金會還計劃對平臺上的全部公益項目進行配捐。網民捐多少，騰訊基金會即拿出一定額度進行相應地匹配捐贈。

    期待這一次騰訊公益用互聯網核心能力為公益組織、廣大愛心網友和企業提供愛心服務，更期待這一次的活動能夠再次激起公眾的愛心泉涌，再次創造一個公益事件傳播的經典。

    信息傳播的過程實質是人們溝通的過程，溝通的目的就是讓接受者理解發送者所要傳遞的信息。公益機構找到自己的傳播策略，才能夠讓更多的公眾了解自己的服務和產品，展示出自己獨特的魅力與價值，從而促進機構的發展和公益目標的實現。

    心創益傳播機構媒介經理

    彭迪/文