周妮娜/文

    ThoughtWorks P3中國負責人

    當我們關注著商業世界以期帶來觸類旁通的經驗之時，當我們目睹商業公司在互聯網轉型中的成功案例之時，或是熟練地道出各種信息平臺為我們帶來更多關注者之時，我們卻忘記了自家官方網站對于籌資性公益機構的基礎重要性——隨著微博、微信等平臺的興起，眾多公益組織依賴第三方平臺贏得了更多關注和捐贈額，但已經擁有平臺資源的大型公益組織更應思考如何借助官網這個信息重要渠道獲得一手用戶數據并進行分析。只有通過原始數據，才能根據固定用戶的捐贈習慣、捐贈興趣等數據設計出更符合不同捐贈者的有效籌資項目，使你的項目從廣泛的、毫無目標的受眾變為更有針對性的受眾群體。

    從停流到?！傲簟?。登錄公益機構官網會有如下印象——首頁缺少核心信息、漫長的服務器響應時間和過多文字羅列等，而這些直觀印象又將直接影響用戶繼續瀏覽網站的體驗。一旦失去良好的第一直觀印象，普通訪問者便很難產生持續的閱讀興趣。

    若要實現停留，首頁設計的重要性不言而喻——以樂施會(www.oxfam.org)和蓋茨基金會官網(www.gatesfoundation.org)的首頁呈現做比較，我們會更為直觀地找到其他網站和這二者間的差距。

    首先，這兩家網站的首頁都十分注重排版，設計簡約、直觀；使用大字體和大圖片以及高質量的字體；使用標題而非正文內容；導航欄隱藏信息，重要信息一目了然；微交互：提供電子刊物訂閱功能站內搜索；常規頂欄設計：機構使命或者電子刊訂閱；提供頻道入口等。

    同樣重要的是，二者都與其受眾努力搭建情感聯系。樂施會的受眾為其捐贈人和支持者，所以在首頁醒目呈現了“注冊、捐贈、行動”的設計，在視覺上將捐贈的重要性升級；蓋茨基金會的主要受眾雖為受捐方，但也在首頁提供了名為基金會官方博客社區“Impatient optimists”的入口，使得不同的利益相關方也能在同一平臺分享觀點。

    在顏色和字體選擇上，樂施會使用張揚、鮮艷的顏色以引起注意，橘色的使用則體現了“捐款”和“尼泊爾地震”的內容相關性；蓋茨基金會則選擇暗紅、灰、黑和藍色，為讀者帶來寧靜的觀感，字體大小的強烈對比則突出信息的重要性。

    令“展示”變為“服務”。既然網站是讀者或者支持者找到公益機構完整信息的首要渠道，那么它也是公益機構獲得用戶數據的第一平臺，它必須使得支持者可以在最短時間內瀏覽網站并獲取最有價值信息，令支持者認同理念并參與公益項目，甚至直接轉化為捐贈行為。

    僅以捐贈體驗為例，我們在各大官網可以輕易找出捐贈渠道的多種“障礙”，如捐贈信息并非簡易清晰、捐贈流程設計復雜、“捐贈”按鍵設計過于隱蔽，或是忽視捐贈人個人信息紀錄等。這些障礙的特征又具體表現在：捐贈信息等設計體現在邊欄處而非主頁醒目位置；項目介紹和捐贈信息中過多文字；首次和多次捐贈人未做區分，即未設計捐贈人基礎信息管理；捐贈通道未能在官網直接完成，而是鏈接到淘寶網店等進行購買和再次支付。

    尤其在公益行業對“公眾小額捐贈”的未來潛力達成共識之時，這些“障礙”不但影響網站訪問者的捐贈體驗，無小額捐贈人的信息紀錄入口未來定會影響公益機構長期積累最有價值數據并進行更加細分的捐贈人管理體系。

    保證移動端的流暢體驗。我們不得不承認，移動設備已經徹底改變了我們使用網頁的方式，響應式網頁設計現在不是紙上談兵或是空中樓閣，它應該成為理所當然。雖然國內公益機構目前還未將移動端網站設計作為機構傳播戰略，但是隨著PC端向移動端的逐步發展，從長遠角度看響應能力必然是公益機構網站必不可少的要素，也是開發階段的重要步驟。從用戶的角度看，當人們更習慣在手機上轉發、分享、回復郵件或訂閱內容時，響應式設計滿足用戶需求，從產品和運營角度看，適配移動設備，意味著占有移動設備用戶，以及移動設備用戶帶來的額外機會。

    對于廣大公益組織來說，移動戰略雖然一定是籌資的重要一環，但是開發一個兼容各種尺寸的終端需要投入大量的時間和精力，且一次性開發成本未必比網頁式應用更節約。

    大互聯時代的我們深諳以“客戶為中心”以及用戶體驗的重要性，我們思考如何不通過信息中介（媒體）而直接為用戶帶來更為有效的信息，如何通過與用戶的高效互動隨時為企業帶來反饋信息。任何一個互聯網轉型的企業中沒有人會否認企業網站的重要性，公益機構也是如此；大型公益機構在制定新媒體戰略時，務必重新思考如何使用官網和第三方平臺、劃分用戶信息和捐贈額的關系和重要性，以及移動端設計如何為捐贈人帶來更佳體驗。