在剛剛過去的2014年，有一個新生形容詞火速走紅網上網下，那就是人見人愛、花見花開的“萌萌噠”！一說到“萌萌噠”你的腦海里出來的形象是什么呢？大大的眼睛？長長的睫毛？到底還有一些什么形容詞語才能說清楚“萌萌噠”呢？“萌萌噠”真的只能意會不能言傳嗎？近二十年前，中國青少年發展基金會的“希望工程”里的那個大眼睛女孩渴望求知的眼神曾讓無數人為之感到心酸、揪心，于是大家紛紛解囊向“希望工程”捐贈。雖然這個主人公的形象楚楚可憐，大大的眼睛有如心靈的窗戶渴望著知識改變命運，但是她并不是我們說的“萌萌噠”。而我們在街上買到的貓爪形狀的冰淇凌、每日里網絡媒體對國家主席“習大大”的稱謂，都會讓忙碌工作生活的我們感到輕松、感到可愛，覺得“萌萌噠”。

    那講了這么多的“萌萌噠”和公益有什么關系呢？和籌款有什么關系呢？那就是那種大苦大難大拼眼淚指數的潮流已經過時啦，現在最in的公眾式籌款方式就是“萌萌噠”籌款方式，在這個領域里走在最前沿的基金會就是深圳壹基金公益基金會的“溫暖包”項目。

    在之前我曾專門撰文寫了《通過“愛心包裹”學習項目型籌資》的文章，說過作為中國扶貧基金會品牌項目，“愛心包裹”項目擁有黃金公式，那就是：項目＝清晰標的＋暢通渠道＋明星代言＋反饋機制＋延展性或可復制性。壹基金在2012年推出“溫暖包”項目時，應該說是完全“借鑒”了扶貧“愛心包裹”的模式，并沒有什么特別可以提及的，但是在去年開始，我發現壹基金的“溫暖包”里有了一個微小但是意義完全不同的卡通玩具——一只絨毛袋鼠公仔玩具。這只公仔的出現使得壹基金的“溫暖包”華麗升級，擺脫了扶貧基金會“愛心包裹”的實用1.0版本，一躍成為擁有人文情懷的、關注兒童身心成長的人文2.0版本。雖然貌似扶貧基金會的“愛心包裹”里也有卡通吉祥物“抱抱”，但是這是兩個完全不同的籌資產品設計，從而產生的效果也是完全不同。

    首先，同樣都為絨毛玩具，但是兩個基金會賦予它們的使命是不同的。壹基金“溫暖包”的袋鼠公仔是一只公益實體產品，也是嚴格意義上的銷售產品，在壹基金的天貓店上進行銷售，售價是111元，扣除成本后的款項捐贈給壹基金的“溫暖包”項目；而扶貧基金會的“抱抱”不是實體公益產品，無法進行實體銷售，只能進行虛擬銷售，即由明星拿著“抱抱”進行10元的小額虛擬銷售。可預見的，未來壹基金的袋鼠公仔可以出現各種不同的版本，戴帽子的、戴墨鏡的、穿不同衣服的等等變化，就像美國的芭比娃娃一樣，也許到了十周年的周年慶時還會出現“復古款”，真正讓公益融入日常生活，成為一種消費文化。

    其次，可能因為在最初定位上的不同，所以可以明顯看出壹基金的袋鼠公仔更具備完全可以銷售的產品的特點。無論是從產品形象的選擇、設計及做工上來看，袋鼠作為玩偶設計更加符合兒童喜愛動物的心理特點，可能這是很多貧困兒童的第一件玩具，在很長的成長期里，這個袋鼠公仔都會陪伴孩子成長；而“抱抱”的設計更加抽象，更像是設計給成年人的。拋開每個產品所代表的公益理念，就單比較兩個絨毛玩具來講，袋鼠有袋有幼崽，給人一種溫暖、有愛的感覺，而“抱抱”不一定有讓人想擁抱的愿望。

    再次，因為壹基金的袋鼠是實體公益產品，繼而帶動了二次傳播和購買的可能。設想一位媽媽為自己孩子的生日在壹基金買了袋鼠一只，不但給孩子買了禮物，同時還給遠在貧困山區的小朋友送了一份禮物，從而使得孩子的生日過得更加有意義，當帶著自己的袋鼠玩偶的小朋友上幼兒園，遇到了其他喜歡這個玩偶的小朋友，也許就會因為單純喜歡這個玩偶而要求家長進行袋鼠公仔的購買，從而帶動了壹基金的公眾籌款增長。

    通過上面家長給孩子生日購買公益產品的場景式描述，這一只小小的袋鼠玩偶就可以讓自己的孩子和領取溫暖包的小朋友發生一種感情上的鏈接——身在不同環境的孩子們都擁有著同一款玩偶，自己的孩子感覺到快樂的時侯，也讓另一個未曾謀面的貧困地區的小朋友感受到同樣的快樂。“萌萌噠”公眾籌款的靈魂就是：“萌萌噠”式公募籌款是觸動我們心底最柔軟的地方，鏈接了一些我們溫暖的記憶、年少的夢想、點點滴滴的美好生活的感觸和感動，是一個個觸手而及的小小的幸福感，而我們愿意將這份快樂、生活的美好和幸福感傳遞出去，可以讓更多的人感受到溫暖、可愛、及人生的各種美好。

    公益人俱樂部“十一座”創始人

    白鶴/文