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    2014年是中國(guó)扶貧基金會(huì)愛心包裹項(xiàng)目走過的第五個(gè)年頭。2009年至今，項(xiàng)目五年累計(jì)捐款總額超過3.2億元，惠及29個(gè)省478個(gè)縣10161所學(xué)校的273萬名學(xué)生，平均每一分鐘就有1個(gè)孩子得到幫助。據(jù)2014年的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)扶貧基金會(huì)募款總額約3.15億元，“愛心包裹”作為吸引公眾小額捐贈(zèng)的主力軍，比重超過募款總額的六分之一。

    這是一個(gè)小包裹交上的階段性答卷。《公益時(shí)報(bào)》記者通過與中國(guó)扶貧基金會(huì)秘書長(zhǎng)劉文奎的對(duì)話，了解到一個(gè)機(jī)構(gòu)品牌項(xiàng)目背后的更多故事。

    “具備基本要素，需要時(shí)間檢驗(yàn)”

    “所謂品牌項(xiàng)目，要有一些固定的要素在里面：受益人群是誰、要解決什么社會(huì)問題、具體方式是什么、能否可持續(xù)……有了這些之后，并不是機(jī)構(gòu)認(rèn)定這是品牌項(xiàng)目它就能成為品牌項(xiàng)目，而是要經(jīng)過一段時(shí)間的打磨驗(yàn)證，積累了一定的知名度后，才成為品牌。”劉文奎如是說。

    品牌項(xiàng)目之于一個(gè)機(jī)構(gòu)意味著什么？劉文奎這樣告訴記者，每個(gè)公益組織都有自己的使命，但是對(duì)于公眾來說機(jī)構(gòu)的使命愿景知曉度并不高，傳播起來也比較枯燥，最直觀的、最容易的就是讓公眾記住一個(gè)公益項(xiàng)目，通過這個(gè)公益項(xiàng)目，公眾就能了解機(jī)構(gòu)在做什么、幫助的是什么人、怎么幫助、有什么反饋機(jī)制。

    劉文奎介紹，愛心包裹在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上有四個(gè)基本特點(diǎn)，也是其成為一個(gè)品牌項(xiàng)目的基本要素。首先額度很小，100元一個(gè)包裹降低了公眾參與公益的門檻；第二，最先選擇的合作伙伴中國(guó)郵政有3萬6千家網(wǎng)點(diǎn)，為項(xiàng)目開通了強(qiáng)大的渠道支持；第三，捐贈(zèng)人能對(duì)受益人的年級(jí)、性別和地區(qū)進(jìn)行選擇，增強(qiáng)體驗(yàn)感；第四，也是最重要的，就是反饋機(jī)制。“通過一個(gè)細(xì)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)‘一對(duì)一’，包裹里面有一個(gè)我們貼好郵票的回音卡，收到包裹的孩子填好后寄回給捐贈(zèng)人。捐贈(zèng)人還能獲得中國(guó)扶貧基金會(huì)的捐贈(zèng)票據(jù)，這就有一種參與公益成就感和自豪感，也能讓捐贈(zèng)人對(duì)包裹用途放心。”

    “做兩個(gè)第一，增加項(xiàng)目載體”

    “市場(chǎng)營(yíng)銷常說，你這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中占有什么樣的位置取決于兩個(gè)第一，要么第一個(gè)做，要么做得最好。愛心包裹是包裹類項(xiàng)目當(dāng)中做得最早的，五年下來積累了一定影響力。”劉文奎告訴記者。

    目前，各個(gè)公益機(jī)構(gòu)項(xiàng)目同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，“愛心包裹”怎樣在眾多包裹中立足，顯然具備“四大基本屬性”和“第一家優(yōu)勢(shì)”是不夠的。

    劉文奎還分享了他們將愛心包裹做到極致的秘訣：和機(jī)構(gòu)其他項(xiàng)目活動(dòng)打通聯(lián)動(dòng)，建立更多載體。“品牌項(xiàng)目相當(dāng)于公益產(chǎn)品，不同的活動(dòng)都是來推廣這個(gè)產(chǎn)品的，比如扶貧基金會(huì)2014年的徒步活動(dòng)‘善行者’、動(dòng)員大學(xué)生志愿者的項(xiàng)目‘善行100’，這些都是載體，它們的核心內(nèi)容還是類似愛心包裹這樣的品牌項(xiàng)目。”

    相對(duì)于大額捐贈(zèng)，吸引公眾的小額捐贈(zèng)是單位成本高、效率低的做法。過去5年，愛心包裹項(xiàng)目累計(jì)接收到177萬筆捐贈(zèng)，其中個(gè)人捐贈(zèng)筆數(shù)占到91%。

    “現(xiàn)在國(guó)際上的趨勢(shì)就是由大額捐贈(zèng)為主轉(zhuǎn)向公眾小額捐贈(zèng)為主體，而國(guó)內(nèi)還是停留在大額捐贈(zèng)占比重大的階段，但從機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和使命來講，我們希望更多人參與進(jìn)來，不能指望每年都是某個(gè)大企業(yè)家一下子捐很多，這不是常態(tài)和良性循環(huán)，公益的事情還是公眾來做。”劉文奎表示，為了平衡捐贈(zèng)效率和公眾影響力之間的博弈，機(jī)構(gòu)內(nèi)部也會(huì)做一些平衡調(diào)整，一方面和企業(yè)保持密切良好的合作，另一方面特別重視公眾籌款，所以這幾年公眾籌款的絕對(duì)額一直在增加。

    “拓展新興渠道”

    “原來愛心包裹主要是通過郵局的購(gòu)買捐贈(zèng)渠道，這是線下的，我們目前努力的新方向是要更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)終端的籌款，愛心包裹的形式很容易放到網(wǎng)上，可以增加與網(wǎng)友的互動(dòng)。”劉文奎表示。

    目前，愛心包裹已擁有移動(dòng)端、線下、網(wǎng)絡(luò)等17種不同渠道的捐贈(zèng)方式，成為參與方式最多、最便捷的公益項(xiàng)目。這17種方式包括微信捐贈(zèng)、支付寶錢包捐贈(zèng)、新浪微公益品牌捐、10699999短信捐贈(zèng)4種移動(dòng)端，身邊的郵局、善行100公益體驗(yàn)站、拉卡拉、繳費(fèi)易4種線下渠道，愛心包裹官網(wǎng)、天貓店、淘寶店、騰訊月捐、騰訊樂捐、支付寶E公益平臺(tái)、公益寶貝、返利網(wǎng)、51give等9種網(wǎng)絡(luò)渠道。

    以騰訊月捐為例，原本100元一個(gè)的包裹價(jià)格門檻被拆分成更低：個(gè)人月捐10元/月、雙人捐20元/月，也有單筆捐贈(zèng)50元、100元、200元。截止到2014年12月28日，籌集善款超過410萬元，累計(jì)捐贈(zèng)41138個(gè)愛心包裹，12月單月就有6173人參與。

    “一個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)完成后，一定要可持續(xù)地不斷推這個(gè)項(xiàng)目，不能像做活動(dòng)一樣，這個(gè)做完了換了一個(gè)，公眾始終沒有一個(gè)深刻的印象。所以歸根到底，活動(dòng)圍繞品牌項(xiàng)目，讓它的知名度擴(kuò)大，讓更多人知道，只要這個(gè)社會(huì)問題還沒有解決，那么這個(gè)項(xiàng)目就會(huì)持續(xù)下去，也會(huì)有更多人通過項(xiàng)目關(guān)注到這個(gè)社會(huì)問題。這是一個(gè)品牌項(xiàng)目的使命。”劉文奎如是說。

    （閆冰）