在當下的中國公益慈善領域，大多數情況下機構的品牌影響力要高過項目的品牌影響力，只有少數機構的項目品牌影響力高于機構的。公募基金會方面，老牌公益項目“希望工程”無疑在公眾中的認知度要高過中國青少年基金會；非公募基金會方面，最近幾年，騰訊公益基金會的騰訊樂捐等網絡募捐平臺項目的表現十分搶眼。

    截至2014年12月29日，騰訊網絡募捐平臺的歷史善款總額已突破2.5億元，歷史愛心人次突破2500萬。

    2.5億元善款的突破

    實現2.5億元善款的突破，對于騰訊公益的網絡募捐平臺來說，并沒有花費多長時間。

    2013年年末網友愛心捐款累計約1.5億元。2014年募款速度再次加速。8月6日12時40分，騰訊公益網絡募捐平臺馳援云南魯甸地震項目接收到一筆2000元善款，是平臺上第23228386筆善款，善款計入這一刻，騰訊網友總捐贈額突破2億元。僅僅4個月后，善款總額再增加5000萬元，突破2.5億元，幾乎加速一倍。

    取得這樣的成就，得益于該項目“人人公益”的理念、透明公開的執行機制等因素。騰訊基金會榮譽理事長陳一丹曾經表示，“網友可以自由方便地選擇自己喜愛的公益項目，舉手之間，幾秒之內，完成捐款動作，送出自己的愛心。”

    一方面，騰訊公益將通過集思廣“益”的開放理念，匯聚最優質的互聯網資源，持續向公益伙伴輸出資訊、資金和資源的全方位支持。另一方面，也將與公益伙伴們持續提高公益行動效率、提升公益項目價值，來向數以億計的愛心伙伴匯報。

    而在透明公開方面，網友可以通過騰訊平臺查詢所有捐贈善款的去向。目前騰訊公益網絡捐贈平臺為公益組織提供多渠道的項目反饋機制，每個公益項目的善款使用和項目進展，都可以在第一時間，通過微信公眾賬號、QQ、郵件等供愛心網友查看與互動，同時，公益項目的執行方還會定期組織愛心網友實地探訪，對公益項目進行監督。

    打開騰訊樂捐的網頁，可以看到，截至12月29日，該平臺募款中項目281個，執行中項目729個，已結束項目583個。從樂捐的流程中可以看到，監督與審核可以說貫穿于整個項目過程。樂捐項目執行結束后，由發起方、執行方和公募機構負責提供項目結項報告，面對所有愛心用戶反饋款項使用細節和執行結果，進行結項匯報。

    被忽視的更多項目

    良好的運營機制，使騰訊公益網絡募捐平臺的品牌影響力在不斷提高。對基金會來說，一方面，基金會的影響力也隨之提升，但另一方面，單一項目的過度知名在一定程度上則屏蔽了基金會及其他項目。尤其是作為一家非公募基金會，騰訊基金會本身并不能開展公募，騰訊公益網絡募捐平臺只是提供平臺，真正開展公募的是中國扶貧基金會等公募基金會。

    對于騰訊公益基金會來說，其大額捐贈的項目反而被網絡募捐平臺所掩蓋了。

    據基金會中心網的統計，2013年，騰訊基金會的項目及年度支出主要包括：關注教育的教育及公益倡導項目5585萬元，關注社區發展、心理健康、醫療救助的扶貧濟困項目950萬元，關注公益行業發展的社會組織發展項目1527萬元，關注三農的筑夢新鄉村項目1258萬元，關注安全救災的立體救災項目1015萬元。

    以救災項目為例，騰訊基金會先后多次啟動緊急救援機制，自身捐款的同時更依托騰訊公益捐款平臺,與知名公募基金會建立戰略合作關系，號召和發動網民為災區捐款。2014年云南魯甸地震發生后，騰訊公益慈善基金會即捐款500萬元人民幣給壹基金等公益組織用于緊急救災等工作。但就關注度而言，為地震開通的網絡募捐通道無疑更引人關注。

    就公益慈善行業來說，騰訊公益網絡募捐平臺為社會組織提供募款通道之外，還發起了微愛計劃。其核心機制是：騰訊基金會通過微愛開放平臺，整體提供資金、資源、資訊的全方位支持，促進民間公益組織、優秀企業、公益領袖、愛心網友、社會志愿者的正向互動。

    項目品牌還是機構品牌更重要，騰訊基金會為我們提供了一個觀察案例。2015年，我們期待公益慈善行業在這一領域提供更多的實踐與思考。

    （王勇）