在公益界，對募捐的理解有兩種明顯的極端化趨向：一種將之庸俗化，視同為化緣，即只要能拿到錢，可以無所不用其極，絲毫無需顧及其社會影響；另一種將之神圣化，視同為高尚的社會事業，即募捐是救世主臨世的前奏，是神對俗人的考驗。

    這兩種情況會導致諸多惡果。其中，前一種會導致公益行業失去神采，變成純商業的環境；后一種會導致公益行業脫離凡俗，不食人間煙火。

    對募捐正確的理解應該介于兩者之間：

    第一，募捐是公益理念傳播的有效手段。對于這個問題，美國的先例值得我們借鑒。1980年，美國的紹姆堡鎮出臺規定，要求欲在當地開展上門或街頭勸募活動的慈善組織的勸募成本不得超過總額的25%，否則將不予批準。

    有一家名為“環境改善公民組織”的機構的勸募成本高于上述規定，因此被拒絕在當地勸募。“環境改善公民組織”對此不服，將紹姆堡鎮告上法庭。該案最終上訴至聯邦最高法院。在該案的終審判決書中，聯邦最高法院寫下了如下令人振聾發聵的文字：“在街頭或上門募捐，是人們的言論自由權——交流信息，傳播和宣傳觀點和意見，以及倡導宗旨——都受到憲法第一修正案的保護。”

    這段文字是公益募捐史上的“福音書”。它明確地界定了募捐除資金籌集以外的一項重要功能——向公眾傳播思想。所以，募捐具有超越單純的商業營銷之上的社會意義，其是一項有利于社會進步的工作！

    第二，以免費產品為基礎的資金籌集方式。公益組織搞募捐很像互聯網企業做銷售，都是以免費產品為基礎的。前段時間，360公司的老總周鴻祎發表了一段話，稱免費是互聯網的“重要精神”。在互聯網時代，由于用戶數量十分龐大，所以邊際成本趨近于零。在這種情況下，成功的互聯網公司以免費的產品和服務粘住數以億計的用戶，并以此衍生出不可估量的商業價值。360的成功正是基于此，百度、新浪等一系列品牌的成功同樣是基于此。

    就我看來，互聯網企業這種第三方支付的邏輯同樣適用于公益募捐。公益募捐的經濟本質同樣是建立在第三方支付之上的，而第三方支付的驅動力則在于公益機構龐大的客戶群所帶來的影響力反饋。或者，簡單地說，募捐成功的邏輯在于公益組織通過提供免費的產品吸引大量的擁躉，在此基礎上，公益組織可以向有錢的大佬要求買單，并向大佬提供影響力反饋。

    這是募捐的最基礎的經濟本質。在此基礎上，我們還可以衍生出很多種不同的玩法。比如，最近十分火熱的眾籌，其最大的價值并不在于提供豐沛的資金，而在于創造出更大的用戶群和品牌效應。這也就是說，眾籌的公關意義更大于籌資意義。

    以上兩重含義相結合，我認為構成了真正意義上的公益募捐。

    清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文