成功的募捐始于品牌定位。但事實(shí)上很多組織從一開(kāi)始就跌入了品牌定位的陷阱之中，爬不上來(lái)，所以根本就沒(méi)有做成募捐的可能性，比如著名的“勞斯萊斯陷阱”。

    作為寶馬旗下的高端汽車品牌，勞斯萊斯的影響力毋庸置疑。但是，令人疑惑的是，這樣世人皆知的高端汽車，2013年的全球銷量也不過(guò)3,630輛，我們以一輛車1,000萬(wàn)人民幣計(jì)算，則當(dāng)年勞斯萊斯的總營(yíng)業(yè)額為363億元。而豐田的全球銷量為998萬(wàn)輛，我們以一輛車15萬(wàn)元計(jì)算，則其全球總營(yíng)業(yè)額為1.497萬(wàn)億元。這也就是說(shuō)，世界著名的勞斯萊斯汽車的總營(yíng)業(yè)額連豐田公司的一個(gè)零頭都不到。是什么造成了這樣一個(gè)尷尬的狀況？

    問(wèn)題出在價(jià)格上。勞斯萊斯的售價(jià)在400萬(wàn)元人民幣以上，而豐田汽車15萬(wàn)元左右即可入手。這也就是說(shuō)，勞斯萊斯的定位比豐田要高端得多，因此其更不能為普通人所觸及，市場(chǎng)空間也更為狹窄。

    “勞斯萊斯陷阱”說(shuō)的其實(shí)就是定位領(lǐng)域廣度的問(wèn)題。如果一個(gè)市場(chǎng)空位過(guò)窄，那么其市場(chǎng)的容量就很局促，提供的資源也就很有限，進(jìn)入這個(gè)空位的組織的伸展空間也會(huì)受到限制，長(zhǎng)不大也養(yǎng)不壯。

    在募捐市場(chǎng)上，跌入“勞斯萊斯陷阱”里的公益機(jī)構(gòu)隨處可見(jiàn)。前不久，一家組織的負(fù)責(zé)人來(lái)找筆者。這家組織是做聾啞人再就業(yè)服務(wù)的，但它的定位卻是“聾啞人犯罪預(yù)防”。它的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，聾啞人的失業(yè)問(wèn)題造成聾啞人犯罪率的提升，而這成為了影響社會(huì)和諧的一個(gè)重要因素。所以，只有解決聾啞人的就業(yè)問(wèn)題，才能解決聾啞人的犯罪問(wèn)題。

    這個(gè)定位很精準(zhǔn)，也確實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)空位，但這家機(jī)構(gòu)一直徘徊在生死線上，沒(méi)有新聞媒體愿意報(bào)道它，也沒(méi)有人愿意提供贊助。造就這種尷尬局面的根源不是別的，是它“過(guò)窄”的定位。

    我們換位思考一下，現(xiàn)在對(duì)普通人犯罪的問(wèn)題都還沒(méi)有完全解決，人們有更多的精力關(guān)注特殊人群的犯罪問(wèn)題嗎？而且，普通公眾與聾啞人接觸本來(lái)就少，這時(shí)再提出一個(gè)“聾啞人犯罪問(wèn)題”的定位，自然也就不會(huì)有什么人問(wèn)津。

    所以，與其大談“聾啞人犯罪問(wèn)題”，倒不如回到本源，談?wù)劽@啞人就業(yè)問(wèn)題來(lái)得更有效。“聾啞人失業(yè)問(wèn)題”大家都看得見(jiàn)，政府也更關(guān)心。而且，政府還向雇傭殘疾人的企業(yè)提供不少優(yōu)惠政策。這個(gè)定位才是社會(huì)主流，也是解決“聾啞人犯罪問(wèn)題”的最有效的方式。

    所以，對(duì)于公益組織而言，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，務(wù)必尋找一個(gè)較為寬廣的市場(chǎng)領(lǐng)域，而不能死磕細(xì)分領(lǐng)域，乃至于跌入“勞斯萊斯陷阱”爬不上來(lái)。而對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入了狹窄定位的機(jī)構(gòu)，則需在不改變業(yè)務(wù)內(nèi)容的前提下，尋找一個(gè)更好的定位。

    清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文