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不如邀群眾下河游泳
楊六斤事件中的“利好信號”
一場微博和微信的募款較量

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新聞內容
2014年07月15日 星期二上一期下一期
一場微博和微信的募款較量

    6月24日,有這樣一條讓人揪心的消息在網上迅速傳播發酵——“5·12抗震救災英雄跌入沸水鍋,全身90%以上燒傷,性命垂危,亟待救治!”在這個突發事件中,新浪微公益和騰訊微信齊上陣,形成了難得一見的個案救助數據比較,讓我們能更好地思考公益組織該如何利用這兩個不同性質的社交產品對公益項目進行傳播和善款募集。

    截至6月26日籌款結束時,中國扶貧基金會通過微信等公益平臺接收3631位社會愛心人士的捐款234968.48元;而中華思源工程扶貧基金會則通過微博微公益等籌集了7017人次的231326元善款。

    從這次的緊急救助事件的數據分析來看,新媒體時代的公益傳播和籌資正在慢慢地發生一些改變,新浪微公益的傳播地位依舊,但騰訊微信的強關系公益籌資時代已經悄悄到來。這是一個絕好的案例數據,讓我們看看新浪微博、騰訊微信渠道在以下兩個方面的比較。

    一、傳播力度和傳播途徑

    新浪微公益事件的傳播模式基本上是大V強推,利用弱關系的特點,無限度地鏈接發散出去,達到滾雪球般的傳播效果。

    單看新浪微博的轉發數是很驚人的,“央視新聞”在6月25日晚上9點31分的社交媒體黃金時段發出了#昔日抗震英雄急需救助#的微博,轉發量達到了5萬多,4702.3萬的閱讀量。“央視新聞”的官方微博粉絲數是1999萬,直接轉發率為0.25%。作為擁有7059萬粉絲數的女明星姚晨,也對這條微博進行了轉發,通過姚晨的轉發再進行的轉發數量是1萬,轉發率為0.014%。雖然轉發率不是很高,但是瞬間傳播的速度還是非常快,可以在第一時間將消息傳播出來,也比較符合新浪微博在廣場上喊話的這一“高仰視、大粉絲數、自上而下”的“高、大、上”傳播方式。

    騰訊微信:從一開始,微信的設計就是強關系設計,也就是所謂的熟人圈子,微信的傳播途徑就是熟人之間的傳遞。我們粗略地做一個假設,微信截止到現在已經突破了7億的使用量,月均活躍用戶數是3.55億,如果有1%的人閱讀并轉發也才是355萬級別的數量,而且其傳播路徑還未知。

    二、捐款人數和人均捐款數額

    新浪微博和微信對這個項目的開通及關閉時間幾近一致,捐贈金額也相差不多,新浪微博最終款項為231326元,騰訊樂捐微信平臺最終款項為234968.48元,騰訊略多出了3000多元。但是兩個渠道的實際捐贈人數相差了近一倍,新浪微博的捐贈人數是7017名愛心人士,平均每人捐贈金額約為人民幣33元;通過騰訊樂捐平臺捐款的是3631名愛心人士,平均每人捐贈金額約為人民幣65元,是新浪微博的近2倍。

    這兩組數據正好客觀地說明了新浪微博和騰訊樂捐微信的基因特點:新浪微博因為是弱關系的社交媒體,就表現出了弱關系特有的信息易于流動性,同一信息在同一時間被社會各個群體的受眾接受及傳遞出去。但遺憾的是,通過大V來動員,在數量上是有瓶頸的;而騰訊的微信展示出的是強關系熟人網絡中的高度、同質化的互動,傳遞的是信任感和影響力等資源,相當于慷慨的好善樂施的人直接影響身邊的朋友,捐贈的數額也就會相對提升。相對于新浪微博的廣撒網式傳播的籌資方式,騰訊微信公益的傳播更像是精準的定投,第一時間的事件傳播能力待觀察,但是籌資能力以質取勝。

    另外一個導致騰訊樂捐微信數額的原因可能是因為捐款流程的便捷化,5.0微信支付功能的推出,使得微信的整個商業化進程完善,微信的支付功能使其閉環得以完整。只要借記卡綁定了微信賬號,一個支付密碼,兩秒鐘的時間,錢款就可以安全、自由支付了。而新浪微博雖然也有微博錢包但是估計使用的人還是相對不多,大多數人還是需要使用網銀支付和第三方支付寶系統,操作便捷度上不如騰訊微信方便。

    和這次新浪微博的大V發起不同的是,在騰訊公益的發起方是個名不見經傳的草根組織。一樣的23萬,這意味著草根的勝利!而面對新媒體為公益眾籌帶來了更多的路徑和可能性,公益機構的小伙伴們,你們準備好了嗎?

    文/白鶴 公益人俱樂部“十一座”創始人

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