最近這一個月，只要打開微信朋友圈，鋪天蓋地的不是壹基金的“為愛而行”，就是中國青少年基金會的“挑戰8小時”徒步越野賽，要不就是中國扶貧基金會的百公里“善行者”公益活動。徒步類運動公益活動，因為能讓參加者鍛煉身體，又能讓參與者自發地為項目進行籌款和傳播，一下子成了各個基金會的新寵，各個基金會都開始大刀闊斧、爭先恐后地上馬這種運動類的品牌活動了。

    有人認為這種運動籌款模式引領了中國公益的創新，我不禁莞爾一笑。

    從參賽的四人組隊模式、各隊比拼報名費用的勸募、整個項目的規劃，甚至是行走設定的公里數等幾個方面，粗看一下便知國內的所有行走類公益活動全部都復制了香港“毅行者”的活動模式。幾乎都是清一色的四人組隊募款；行走當天明星舉槍或是同行一段路或是送水做服務；終點自拍結束。

    俗話說得好，“天下文章一大抄，就看會抄不會抄”，對于公益項目也是如此。拿來“借鑒”沒問題，關鍵看有沒有學到內在的精髓？在這類活動中有沒有自己的創新點？有沒有和我們的國情相結合？這些都是檢驗項目是否成功的標準。讓我們從幾個小的細節來看看現在扎堆而走的公益項目吧！

    第一點：品牌與項目的相關聯性。現在各個基金會一窩蜂的行走類公益活動，其實并沒有考慮清楚活動和品牌識別的關系。因為活動內容過于雷同，感興趣的人其實并不能完全辨識出“為愛而跑”和“挑戰8小時”的區別，能說出是某個基金會的活動就不錯了，至于善款使用方向很少有人知曉。

    畢竟連公益行業內的從業人員都不一定能分得清哪個活動是哪家基金會的呢，就更不要要求普通的參與民眾了。所以如何能在眾多的行走類公益活動中做出品牌和影響力，其關鍵就是將基金會運動品牌與善款的使用做到高度結合，比如讓人一想起扶貧救困的活動就會想到參加“毅行者”。

    運動類公益活動與所資助對象之間的強關聯性不但是很好的品牌標識，同時也更能讓參與者有參與感、投入感，有一種感同身受、設身處地的體驗感。國內做得好的例子有壹基金的“為愛同行”。其部分善款是用于建立貧困地區兒童凈水項目。可想而知，在長途的行走過程中，每個參與人都會口渴，而對飲水的渴望就如同貧困地區兒童對喝到潔凈水的渴望一樣，讓參與者在活動中加深對這種渴的感受，會更加增強參與人的信念，而且也會使他們更深刻地理解到基金會運功公益的意義所在。

    第二點：趣味性、參與性。行走類公益活動，無論路途遠近，都有一個問題，就是運動本身枯燥，尤其百公里級別的賽事，能否將趣味性與行走類公益活動相結合是一大關鍵。趣味性直接決定了參與人群的多少和影響力，也決定了參與者的體驗感和自我傳播度。

    有一些商業上的跑步比賽的趣味性做得非常成功，比如今年在北京舉行的“彩色跑”(Color Run)就在微信微博上形成了刷屏和引爆的效果。上個周末，微信朋友圈全都是參加者個人曬出的被撒了各種顏色粉末的歡樂照片，形成了非常強大的個體傳播力度。參與公益最大的吸引力莫過于參加者自身能體會到快樂，并且愿意將這種快樂傳遞出去，所以如何將趣味性和行走類公益活動相結合才是各個基金會需要創新的思維的關鍵點。

    第三點：紀念性和永續性。好的活動留給參與者的是精神上、心靈上的愉悅感和深深的滿足感，但是這一感覺的保存時間并不長。現在各種活動的參加證書和獎牌就過于老套，如何物化形成一個有特殊意義的紀念品出現在參與人的日常生活中，時常激勵參與人或是時常能讓參與人感受到曾經美好瞬間的回憶是非常重要的。

    比如為乳癌健康籌款的香港粉紅色高跟鞋競賽跑，報名參賽的選手都會得到一雙為其量“腳”訂做的粉紅色高跟鞋。可以想象每當拉開鞋柜，參賽者都會回憶起這難忘的時刻。若是穿著出門，朋友問詢這雙鞋子是哪里買的，答案不是商場而是一次公益活動，這不但可以提高參與人的愛心形象，還可以對公益活動再次進行宣傳，而且很多制作精良的紀念品本身也可以進行售賣從而籌集善款，可以說是一箭多雕。

    公益人俱樂部“十一座”創始人

    白鶴/文