做大客戶籌款要會說話，這點是毋庸置疑的。但具體該如何說話，卻從沒有人提出過一套可行的方案。而且，很多公益組織在和客戶談判的時候，都是在用公益組織的語言在和對方講話。

    筆者曾觀摩不少的勸募過程。在這些過程中，勸募方通常會大量談及自身項目的優越性，以及受益人如何需要獲得對方的幫助。勸募過程或者滿是專業術語，顯得枯燥乏味，或者滿是辛酸淚水，一副“乞討”模樣。一旦對方對自己的項目表示出哪怕是一丁點的不感興趣，勸募者就會立刻龜縮到“道德至高”這一偽裝之后。這也就是說，只要對方不捐款，就會被貼上道德不完美的標簽，從而深陷尷尬。但這種做法一定會是徒勞，最終只會讓雙方都倍感受傷，不歡而散。

    成功的大客戶募捐一定不會是這般糟糕的樣子。成功的勸募者一定是說著對方想聽的話，讓對方開開心心地把錢掏出來，資助需要幫助的受益人。在掏錢之后，他還要滿腹感恩，感謝受益人給了自己這么一個寶貴的機會。只有這樣的募捐才能算是成功的募捐，才是公益組織應該有的募捐。

    那公益組織具體該如何募捐呢？這里有個生動的例子。有一個大客戶曾給一個鄉捐了不少錢，用于修路和建橋。這些捐款都是沒有回報的，但他也一直沒有拒絕這個鄉的請求，而是有求必應。一次，當地有個項目想要找合作方，當地政府找了其他幾個企業，請它們入駐。但是當地的老百姓堅決反對，不肯簽征地合同。后來，政府找到了這個大客戶，結果當地老百姓紛紛表示支持，很爽快地簽了合同。這些老百姓還說，這個大客戶給他們修橋建路，做了不少貢獻。現在，他們很感激這個大客戶，愿意讓他來投資辦實體。這個大客戶也禁不住感嘆道：“經過這件事后，我才明白為什么做慈善是‘名投現在，實收未來’。”

    這個大客戶的故事能說明很多問題：第一，很多大客戶對公益是沒有概念的。他們大都把公益捐贈當成單純的獻愛心，而不是一個“社會品牌”的建設過程。因此，公益組織在和大客戶溝通時，一定要首先做好“客戶教育”。那就是要告訴客戶，自己并不是單純地在向客戶要錢，而是在幫客戶打造“社會品牌”。這個社會品牌將為客戶帶來長線的“收益”，無論是物質上，還是名譽上。客戶不應僅著眼于眼前的付出，而應看看未來的“回報”，并將兩者做一個比較。只要客戶不僅僅想掙眼前的錢，還想掙未來的錢，那就一定會聽得懂公益組織的話的。第二，公益組織應該用客戶“聽得懂”的話和對方溝通。公益組織不應總是“高大上”，而應該通俗一點，應該學學這位大客戶的說法，講一個“俗氣”的故事，甚至可以把這個客戶的故事復述一遍給對方聽，這樣的效果或許會更好。

    總的來說，公益組織應該拋棄現在的糟糕的勸募模式，丟棄“道德勸募法”，回到市場的本質上來，用市場能夠接受的勸募方式來打動對方，讓對方開開心心地“埋單”。

    清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文