對于公益募捐而言，有一件事情十分重要，那就是提煉價值觀。所謂價值觀，指的是公益組織為其項目所提煉出的解決社會問題的一套理念。這套理念必須是與眾不同的、創新的，但同時又應是容易為社會公眾所接受的。

    價值觀提煉對公益募捐所起的作用至少有如下三項：

    第一，公益傳播。公益傳播是公益組織品牌建設的基礎，也是募捐的前提。只有有影響力的公益機構，才有可能獲得公眾的青睞，并成功開展社會募捐。根據傳播學的基本原理，公益傳播需有亮點，且這個亮點應盡可能與公眾的“痛點”相重合。只有這樣，才可能引發關注，甚至引起討論。這里的亮點通常是公益組織提煉出來的價值觀。

    筆者曾指導于芬基金開展品牌建設和公益募捐工作。于芬基金是由國家跳水隊原副總教練于芬設立的專項基金，開展的是孤兒救助工作。于芬基金所開展的工作不同于其他孤兒救助機構。其他孤兒救助機構僅僅提供孤兒基本的生活撫養，而于芬基金在此外還面向孤兒提供專業的跳水訓練。所以，孤兒在于芬基金不僅能夠接受基本生活保障和基礎教育，還能掌握一門獨有的技能——跳水。這些經過專業跳水訓練的孤兒在未來將有機會參加各類國際大賽，或者也可以憑著在體育方面的一技之長，進入到國外名校深造。正是基于這一方向，我為于芬基金提煉出的核心價值觀為：給特殊兒童不一樣的明天。

    這一價值觀在傳播中的確起到了極大的作用。憑借這一價值觀，我們能夠很容易地說服媒體對于芬基金發生興趣，進行專題報道，并讓記者能夠快速找到亮點，做出十分出彩的報道。

    第二，客戶培育。對于募捐來說，價值觀是客戶培育的核心要旨。公益組織要想讓客戶成為自身長期穩定的捐贈者，就必須讓客戶從內心里認可你的事業，并愿意與機構共同成長。他們絕不能僅僅停留在了解你所做的事情的程度，還應從精神層面與你的價值取向重合。而要做到這一點，就必須在客戶初期培育階段，做好兩件事：首先，從你的眾多潛在客戶中找出可能與你價值觀趨同的客戶；其次，向客戶傳達你的價值觀，并不斷予以強化。只有這樣，你的客戶才有可能是長期穩定的。

    雖然于芬基金的成立時間尚短，還無法確?？蛻糸L期穩定，但我們在初期客戶篩選時，嚴格貫徹以上價值觀導向，使得我們初期的募捐工作開展得十分順利，在短期內就籌到了較大金額的款項。

    第三，項目管理。價值觀對公益組織的項目管理影響重大。之所以這么說，是因為公益組織項目管理的模式需要隨著所提煉出來的價值觀而進行調整，絕不能一成不變。

    比如，對于于芬基金而言，由于我們的價值觀是要“給特殊兒童不一樣的明天”，因此我們的整個管理團隊在跳水訓練水平方面就必須精益求精。我們的總教練毋庸置疑是世界金牌跳水教練于芬老師，同時我們還邀請了于芬老師的導師、于芬老師的冠軍學生等擔任技術指導。有這樣的人才給孩子們提供跳水訓練，他們自然就能掌握過人的本領，是可以擁有“不一樣的明天”的。

    所以，對于公益募捐而言，符合自身價值觀的提煉尤為關鍵。一家沒有核心價值觀的機構，雖然能夠憑借自身的功能屬性安然地生存下去，但一定無法做大。

    清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文