“對我來說，打籃球是一件非常幸福的事。因為籃球讓我看到了整個世界。15年前，我只是在威斯康星州一個小城市的后院打球，而這一刻，我飛到離美國1萬多公里的中國，在這么美麗的地方見到你們，我感到很幸福。”這是一年多以前，NBA洛杉磯快船隊主力、兩屆全明星球員卡隆·巴特勒（Caron Butler）在都江堰市青城山高級中學的籃球場參與NBA組織的公益行動中，與學生在一起時說的話。

    幸福的事情總具有相似性。就在幾天前，一群中國的草根籃球明星——肯德基三人籃球2013年賽季的冠軍，在肯德基公司的支持下，飛到離中國1萬多公里的美國，他們不僅親臨現場觀看了一場NBA火箭隊的比賽，還與當紅的籃球明星林書豪在一起面對面地進行了交流。肯德基三人籃球賽季MVP張梓袆事后難掩興奮：“在我的人生記憶里，這一天是最難忘的。”

    “大使”傳遞正能量

    林書豪是很多球迷心中的偶像，他的NBA經歷對許多人來說是一個極具說服力的勵志故事：身體條件一般，也從不被人看好的他，依靠勤奮和堅持不懈的努力，在NBA賽場上最終占有一席之地，他還曾在NBA賽場刮起過一陣令世界球迷為之瞠目的“林旋風”。現在林書豪接力姚明，在火箭隊取得了主力位置。他那略帶羞澀的陽光般的招牌微笑，也迷倒一大批粉絲。

    2012年，林書豪簽約肯德基成為肯德基三人籃球的形象大使，他同時也是中國籃協推廣青少年籃球運動的形象大使。

    肯德基三人籃球賽是一項“草根賽事”，也是中國體育界不多見的體育專業協會與企業共同主辦的大型民間體育賽事，其賽事持續時間久，參與人數眾多，影響力廣泛。

    由于肯德基公司提供公益支持，參賽選手全程免費，所以參賽者都是像張梓袆這樣的青少年業余選手，張梓袆目前還在華北電力大學就讀。

    形象大使需要傳遞正向的價值觀。“打籃球是我的夢想，作為一個職業運動員，打球非常重要。但是學歷也很重要，因為如果有一天我受傷不能打球了，還可以靠學歷。”這是林書豪對青少年籃球愛好者的建議。林書豪不僅是NBA的明星，同時還擁有令人羨慕的哈佛學位。

    快樂而忙碌。對于肯德基三人籃球這樣的草根賽事，他不僅在肯德基三人籃球賽季啟動時來中國，在賽程中也不忘親臨現場交流。上一年的賽程剛剛結束，現在他又在美國與一群年輕的籃球愛好者交流。

    “沒想到一張照片竟擠下了這么多臉。”林書豪在自己的微博里這樣快樂地調侃道，與他共同合照的就是來自中國的這群草根球星中的佼佼者，他們用實力贏得了這次美國行。

    體育公益的模式

    美國有全世界最完善的職業體育商業模式，職業籃球、棒球、冰球、美式橄欖球聯賽構成美國商業體育四大重要支柱。

    讓職業體育飛起來的兩只翅膀，一只是商業，另一只則是公益。有時公眾只看到美國職業體育成功的商業一面，卻忽略了它的另一面——公益。公益能夠帶有良好的社區關系，能夠與支持者形成良好的互動，這是職業體育持久生命力的重要保障。應該說每一位職業球員在如何參與公益事業的問題上都不會感到陌生，林書豪也不例外。

    從美國的經驗看，體育公益的模式大致有兩種：一種是體育聯盟組織自身的自覺公益行為。他們擁有大量明星和贊助商，可以借助明星的影響力實現多方位的公益關懷，讓聯盟本身、明星、贊助商和受眾都普遍從中受益。另一種則是企業和NGO組織直接支持民間體育、特別的青少年的體育活動，以促進改善青少年的體質狀況為目的的公益行為。為了擴大影響力，這些企業和NGO組織往往選擇與明星合作，讓明星擔任形象大使，共同推進體育公益。肯德基與林書豪的合作就屬于這一種，在此之前，另一位華人巨星姚明也曾支持肯德基三人籃球運動。

    企業參與公益事業的好處是通過反哺社會的方式，形成消費者對于品牌的好感，繼而形成商業發展的良性循環。

    肯德基是一家全球性的餐飲企業。公司的理念是“營養均衡，健康生活”，在此基礎上，他們又提出“天天運動，健康一生，讓我們動起來”的口號。但是，對于企業來說，如果僅有理念和口號，與消費者還是有不小距離。

    經過反復討論，肯德基2004年做出了一個大膽舉動，力邀中國籃球協會共同主辦“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽”，為全國青少年搭建一個看得見、摸得著，而且是喜聞樂見的運動平臺，鼓勵青少年朋友們多運動，培養良好的運動習慣。

    肯德基當時提出這個想法時，不僅遭到來自外部的挑戰，也遭到了來自內部的疑問：你有專業經驗嗎？你能做得好嗎？

    但肯德基也有自己的優勢。肯德基擁有大多數企業所不具的備覆蓋全國的密集餐廳網絡和資源。最后，企業發揮動員和培訓的力量，基層餐廳員工們的熱情也被三人籃球賽所點燃，從賽事的宣傳、組織、舉辦到球隊招募、管理，每項看似不能完成的任務，最終卻都做到了。

    現在，肯德基三人籃球已舉辦了10年，10年前，這個賽事共有172個參賽城市，9000余支參賽隊伍，48000余名參賽隊員。如今肯德基三人籃球已有524個參賽城市，34900余支參賽隊伍，164500余名參賽隊員。10年累計超過130萬的青少年參與其中，享受籃球運動的快樂。

    公益聯結利益相關者

    創新、產品、管理及營銷，這些都是關乎企業成敗的重要因素，但是蘋果喬布斯又創造了新型的利益相關者的分享平臺，將蘋果帶到了一個新的高度。對于大多數企業而言，喬布斯的才華是不可多得的，也很難復制，但是打通利益相關者任督二脈的一個很好的利器則是公益。

    肯德基也用公益形成了自己另一只助飛的翅膀。她的翅膀羽翼豐滿，不僅有三人籃球，還有“捐一元”活動。這個活動也是借助終端餐飲店眾多的優勢，與普通消費者進行互動和募捐，以支持貧困地區的兒童，改善他們的營養狀況。

    此次，肯德基2013賽季總冠軍隊的美國之行還肩負著另一項光榮的使命：將肯德基品牌“捐一元、獻愛心、送營養”項目資助的云南多菇小學同學們手繪的圖畫送給林書豪，祝他馬年旗開得勝。

    而得到這份來自中國山區孩子們的祝福后，林書豪也特意為多菇小學的同學們送上了親筆簽名的7號球衣和筆記簿。

    “捐一元”和“三人籃球”的公益組成，對于肯德基來說是內外兩條線，“內線”是對于健康的關注，與品牌的內涵和公司的理念緊密相扣，外線是明星的聲援和號召力。對于“三人籃球”來說，前有姚明，后有林書豪；“捐一元”活動則是匯集了眾多娛樂明星助力。

    （英智/文）