在舊金山的一個街邊打印店里，一包像是被葉子一樣緊緊包裹的打印紙吸引了當時正在斯坦福做研究的趙萌的注意。在這個打印紙的包裝上，葉子的脈絡清晰可見。出于好奇，他在網上查到New Leaf（新葉）這個牌子的環保紙價格并不比非環保紙貴多少。當有次他的朋友說要買打印紙時，他毫不猶豫地向其推薦了New Leaf。

    其實，趙萌不算是鐵桿環保主義者，“但這種環保紙如此物美價廉，何樂而不為呢？”他說。

    在環保主義盛行的今天，趙萌只是眾多有同樣想法的消費者之一。是新的行業變革，讓他們的選擇變得簡單。

    一張“有內涵”的紙

    其實，這種打印紙，不過是New Leaf 35條產品線上的產品之一。New Leaf是一家位于舊金山的造紙公司，創立于1998年。它的產品涵蓋了學校用紙、辦公用紙等多個領域，而每一個產品的包裝說明上，都標明了成分和漂白工藝。

    “這也許是北美最環保的紙。”New Leaf這樣自我標榜。

    New Leaf環境型紙張的成分中，包括了多達50%的“消費后剩余材料”，而含有100%“消費后剩余材料”的紙張，則被New Leaf定為“環境優異”型，這涵蓋了他們眾多的產品線。在美國的垃圾場里，能用作紙漿材料的“消費后剩余材料”含量高達廢棄物的40%。但是，相比之下，一般的非環保紙既不會采用“消費后剩余材料”，也不會使用森林管理委員會(FSC)認證的、通過可持續方式獲取的原木漿和其他植物漿，在New Leaf的定義里，那種紙張對環境是不友好的。

    此外，在制造工藝上，New Leaf堅持使用清潔的化學漂白劑進行無氯漂白，而在傳統的造紙行業里，含氯的漂白劑幾乎必不可少。

    眾所周知，造紙行業是傳統的污染大戶，這在其纖維取材、紙張生產及運輸分銷三個環節上，都有體現。

    傳統的造紙行業，使用了世界上木材消耗量的三分之一，并且還在增加中。而用來造紙的纖維或漿料中，85%屬于原生木漿。

    New Leaf十分重視紙漿的“可持續發展程度”，它將紙漿材料按其環保順序定義為四種：1.紙漿中含有高比例的“消費后剩余材料”；2.農作物殘余物，例如谷物稈或玉米稈；3.尚未使用的紙廢料，例如未出售的雜志、造紙廠的殘次品等；4.最后是獲得森林管理委員會(FSC)認證的、通過可持續方式獲取的原木漿和其他植物漿。

    使用“消費后剩余材料”來制造紙漿，可降低對于原生木材的依賴程度，同時，這些廢棄物本身對環境就是具有破壞性的，將其回收有利于環境保護。

    從生產方式看，今天大多數造紙廠仍沿襲19世紀的工作方式。例如，它們建在靠近木材原料、有充沛水源的地方，因為造紙過程需要耗費大量水、能源和原生木漿。運輸方面也是高耗能的。周邊的社會影響也不容小視，比如砍伐樹木的工人和廢紙回收工人的工作和生活條件問題，或是造紙過程中的環境和社會問題等。

    解決眾多頑癥，根本手段是用創新再造這個行業。作為New Leaf這樣的新進入者，不可避免地碰到了諸如進入門檻、專業能力等多種問題，而這些反過來看，正是New Leaf對產業鏈進行創新的機遇。

    從頭鋪建創新綠脈

    在斯科爾世界論壇(Skoll World Forum)上，New Leaf的創始人杰夫·門德爾松(Jeff Mendelsohn)公開表示，公司的目的就是要用商業運作去改變造紙業，“從成立的第一天起，我們的使命就是從根本上將這個行業改造成一個可持續發展的行業。”

    New Leaf將其社會和環境價值，整合進每一條產品線和每一個商業關系中，并用獨特的路徑和創新的方法去實現這個獨特的公司愿景。

    “我們公司的目標不是去主宰整個行業，而是去改變，改變顧客期望、造紙廠設計和造紙技術。”門德爾松這樣評價公司的愿景。

    New Leaf的目標是它的每一種產品都能成為業內的最佳環保實踐。這種技術上的環保徹底性是由New Leaf作為社會企業的理想和使命所決定的。但在市場上沒有符合他們理念的產品，于是一切要他們從頭做起，這就注定了他們作為“創新者”的姿態。

    例如，它從一開始就采用能找到的最環保的原料，使用當時最環保的生產技術和流程。公司把大量的時間和精力用來尋找這些原料和鉆研這些技術。

    “New Leaf募集到的資金不多，事實上，我們創立的頭十年靠的都是資金的自我募集，這使得我們不得不將精力集中在可持續發展中，并在沒有大額研發費用的時候，集中精力進行產品創新。”門德爾松說。

    作為社會創新的長期觀察者，現任斯科沃（SKOLKOVO）新興市場經濟研究院研究員的趙萌博士和牛津大學賽義德商學院戰略管理學講師馬克·溫特萊斯卡(Marc Ventresca)將這種創新行為歸結為“探索式創新”。它要求企業能夠通過學習建立新的知識基礎，從而改變已有的技術路線，建立新的競爭能力，應對新的市場。

    “我們只有25位員工，這使得我們的員工都以企業家的態度來做生意。”門德爾松說。他要求員工幫助其他公司做得更好。例如在紙張采購時，New Leaf幫助客戶評估怎樣在購買和使用過程中最大化地減少成本。所以你在買New Leaf的產品時，可能會突然有一個員工走過來對你說，怎樣做能省掉5%。

    這種社會企業家精神，讓New Leaf在環保理念上走在前面，在產品創新、認證獲信、標準制定等都灌輸了可持續發展理念，例如，綠化公司營運、提供綠色產品、提供宜人的工作場所等等。

    在門德爾松心目中，20年以后的造紙廠是這樣的：一家造紙廠為方圓300英里范圍內的人服務，所有原材料都從本地采購，市場在本地，那種笨重且高能耗的紙張運輸將不再需要。

    外散型的產業化創新

    為什么選擇造紙行業？因為這是污染最嚴重的行業之一，改變它很困難，所以改變它所產生的影響也就更有示范效應。門德爾松將New Leaf首先定位于一個社會企業。和傳統企業相比，成功的社會企業之所以具有強烈的創新性，是因為已有的辦法和思路對它們所要解決的問題通常是無效的。

    “對人們進行環境教育是我們的主要目標之一。”門德爾松說。New Leaf采用了一種基于價值觀的策略，即通過影響人們及廠商的價值觀，來推動行業變革。

    “這首先是一種社會創新，它是社會價值導向的活動。這就是有效的創新模式遵從于改良社會的價值理念。”趙萌和溫特萊斯卡總結說。

    要徹底改造這一產業，本質上要讓客戶接受New Leaf的產品。

    New Leaf主攻具有相同價值理念的大公司來保證可維持其運轉的訂單數量。這包括蘋果電腦、惠普、美國服裝零售品牌GAP和Old Navy、耐克、美洲銀行等。這些大客戶為。提供了超過一半的銷售收入。在社會公益領域具有創新性的商業企業，例如戶外服裝品牌Patagonia也是一拍即合地加入到陣營中來。同時，眾多最有影響力的環保機構，例如美國自然資源保護委員會、美國環境防衛基金、世界野生生物基金會等，都成為New Leaf的客戶。

    “這是一種策略”，趙萌說，“通過提升客戶在環保和道德上的自我價值來建立一種集體身份，通過為客戶創造價值來創造網絡的價值。”

    同時，它通過戰略性的公益機制使商業伙伴的社會和環境影響最大化。

    例如，New Leaf和乳腺癌基金會開發了一個叫做TREEty的項目。New Leaf鼓勵企業加入該項目從而加入一場使用環保紙的運動。New Leaf每年將來自TREEty企業的銷售收入的0.3%到1%捐給乳腺癌基金會。

    出版商對New Leaf產品的反映也很好。2001年6月，NLP推出一種采用百分之百消費后廢料制成的新型圖書用紙EcoBook 100。2003年5月，小說《哈利波特之鳳凰令》全部使用EcoBook印刷，共95萬冊。

    2004年7月，市場上已經出現了三種類似的產品。New Leaf對此表示歡迎，因為它的目的是發展整個環保紙產業。

    可持續環保的制度化推廣

    深層次的行業變革需要更多的努力。

    為了建立行業標準、實現自我激勵，New Leaf建立了生態審計認證（EcoAudit），激勵商業伙伴去使用這個認證，再引起其他組織的仿效。

    生態審計認證是一份為客戶定制的環境效益聲明。上面說明客戶消費的New Leaf產品相對于普通白紙節省了多少自然資源，包括樹、水、能源，以及少產生多少固體廢料、少排放多少溫室氣體。這些數據根據“環境防衛基金”和“紙業特別委員會”成員機構的研究計算得出。

    生態審計認證用一種正式而透明的方式，顯示NLP的客戶在社會和環境責任方面的努力。許多客戶主動把這個認證放在它們的打印文件和出版產品里，這就向更多的潛在客戶說明，通過選擇New Leaf的產品他們可以清晰地彰顯自己在環保上的貢獻。

    New Leaf還通過創立B型企業制度，傳達自身的環保理念。字母B指的是Social Benefit（社會效益）中的B。這種企業的目標和使命是用商業的手段解決社會和環境問題，服務于公共利益。門德爾松希望游說美國國稅局專門為這種具有內在道德屬性的、可持續發展的以及具有社會責任的企業設立一種新的法律類別。這一類別將把對利益相關方的責任明確寫在成立文件中，并享有專門的稅收優惠。

    “我們希望能夠加入到創建一個致力于最高社會和環境責任標準的商業社區的過程中。我們希望B型企業能夠助力這個商業社群的發展與成功。”門德爾松說。（據《21世紀經濟報道》）