近日，《公益時報》報道稱公益組織募捐箱募捐的效果不好，甚至有組織萌生放棄這一種募捐手法之意。看完這一報道后，筆者認為募捐箱募捐手法的效果不佳，絕非因為這一手法過時，而是因為我國的公益組織在募捐箱募捐方面沒有摸到門道。筆者曾經對募捐箱募捐有過一些研究，在此可以分享給大家。

    要想搞清楚募捐箱募捐手法的核心，必須先把募捐箱募捐的邏輯線索搞清楚。筆者以為，募捐箱募捐有如做生意，而做生意自然不可能一上來就與客戶簽協議，必須先做推廣，讓客戶知道有這么一檔子買賣，然后再向前來詢問的客戶展示商品，客戶感到滿意后，才能簽訂協議。所以，做生意首先必須解決接口問題，也就是如何推廣產品，讓足夠多的客戶知道有這么回事；其次要解決產品問題，也就是產品的質量、功能、定位等問題；最后，才是與客戶議價簽協議。募捐箱募捐也是一樣的。在這種募捐手法中，募捐箱就相當于簽協議的環節。公益組織既沒有做宣傳，也沒有展示產品，直接擺個募捐箱在超市一類的公共場所，就想拿單子簽協議，那又如何可能呢？必然是沒有人愿意捐款的！所以，募捐箱募捐要想做得成功，必須要先解決接口問題和產品問題。

    那么，募捐箱募捐的接口問題和產品問題又該如何解決呢？我們先來看接口問題。筆者曾經調研過幾家組織的募捐箱管理工作，發現他們大都沒有就募捐箱做什么宣傳，或者有個別機構會在擺設募捐箱的地方貼上一張告示就算宣傳了。這樣的宣傳肯定是不靠譜的。公益組織必須把募捐箱募捐和組織的線上、線下活動結合起來做。套用一個現在很熱門的網絡營銷術語來說，這叫做“導流”。就筆者所知，臺灣的公益組織在開展募捐箱募捐時，會聘請大牌明星做廣告，并通過廣告告知公眾哪里可以找到募捐箱。由此，它們便成功實現了導流。所以，公益組織如果真要做募捐箱募捐的話，不如在你募捐活動中加上一項宣傳內容，即“歡迎公眾向本組織設在XX地區的募捐箱捐款。”

    我們再來看產品問題。國內公益組織募捐箱募捐的主流做法是將募捐與自己的組織掛鉤，而非項目。這會導致一個問題，那就是募捐箱募捐缺少項目依托，或者換句話說，就是缺少產品依托。如果你不能在你的宣傳活動中加入項目的內容，即你不能告知公眾到底是為何募捐的話，那么你的募捐箱募捐就會變得漫無目的，而公眾也將無所適從。由此，便會演化出一個必然的結局，即公眾隨心情捐贈。這也是導致募捐箱募捐效果很差的一個重要原因。相比之下，我們可以看一下寺院里的功德箱。功德箱募款所依托的“產品”是“祈福”，而這正是人人所渴求的。所以，寺院里的功德箱的募捐才會如此成功。故而，要想破解公益組織募捐箱募捐的難題，必須改變原有的依托組織的格局，轉而加入搶眼的產品才行。

    總之，募捐箱募捐并非完全不可做，而是手法要有所改變。公益組織應重新整理募捐的思路，才可能破除困境，取得成功。

    清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文