我們通常說募捐成功的要素包括：好的項目、組織巨大的影響力、良好的聲譽、有效的項目管理等。這些要素的確對募捐的成功非常重要，但僅有這些要素，卻也不足以成就一次完美的募捐。其忽略了一項更為重要的要素，那就是感情。

    筆者常說，募捐和做銷售一樣，要以感情去打動人。這句話聽起來有點別扭，但卻是有理論基礎的。按照銷售心理學的觀點來看，顧客在作購買某項產品決定時，其絕對不是理性判斷的，而是感情用事的。人們通常是先有購買的沖動，再網羅各類理由，在邏輯上將這一購買沖動合理化，來支撐自己的購買決定。這也就是說，人們的購買決定通常是感情用事的結果，而并非是什么理性判斷的結論。因此，商家在吸引人們購買產品時，也通常會利用顧客的這一心理特點。比如，很多化妝品商家會主動邀請顧客試用商品，這樣一來，有的顧客就會抹不開面子，一沖動就買了。其實，在買完走出店鋪之后，這個顧客就開始后悔不迭，心里想著當時怎么就沖動“埋單”了呢？然后，他又會在心理找出各種理由，來說服自己，證明這個購買決定是正確的，以求得內心的平靜。

    同樣，公益組織在做募捐時，也不能光拿著好項目，僅憑借著組織的光環去和客戶商談。它也需要以情動人。為此，公益組織需要證明三件事情：

    第一，客戶的善舉對社會或受益人具有重大的價值。你必須證明他的善舉是有實質性意義的，會產生巨大的社會價值或對受益人具有巨大的幫助。如此，捐贈人便會感受到強大的個人榮譽感，體會到自身的重要性。特別是，他會認為自己的行為是受到很多人期待的，是眾望所歸的。這樣就能促成其內心感情洶涌，使其更容易快速作出決定。

    第二，有為數眾多的人同樣也在參與這項事業，為這項事業捐贈善款。你必須證明他不是一個人在戰斗，還有很多人作出同樣的捐贈決定，并對該項活動給予了高度認可。這樣做能使捐贈人認識到有很多人和他一樣作出了捐贈決定，而且他們作出這個決定肯定是有合理理由的。既然他們都作出了這個決定，那么自己就無需再為“捐贈決定是錯誤”之類的事情過于擔心了。

    第三，捐贈人對你的組織來說很重要。你必須十分真誠地告訴對方，他對你的組織來說十分重要。募捐不同于銷售的一點是，募捐無法提供實質性的產品。因此，這就對募捐者與客戶的關系提出了更高的要求。募捐者必須與客戶建立更為強的聯系，甚至要成為私人密友才行。基于這一理由，在募捐時，你必須證明對方對你來說很重要，無論是金錢上，還是感情上。如此對方才能感受到你對他的真誠，才會愿意和你建立強聯系。

    募捐者只有能證明上述三點，才能有效推動客戶對你的公益事業產生情感，也就會使其更快速地作出捐贈的決定。而且，更為關鍵的是，通過這種方式所爭取到的客戶必然是相對固定的客戶，因為他對你的組織、你的事業是有感情的，而并非是被你生拉硬拽過來的。

    （清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文）