從事企業社會責任工作已經十年的我，明白企業要把CSR（企業社會責任）融入到整體業務體系是非常艱巨的，尤其是對于剛接觸CSR這理念的企業來說，他們很多時候也不知從什么地方入手。然而，如果我們把企業的核心業務內容分成不同的關鍵功能，如運作、產品開發、采購、市場營銷和人力資源管理等，這樣企業會更容易了解如何把CSR整合并帶來效益。

    如果我們拿市場營銷作為例子，不難看出其實國際上很多CSR的標準和慣例也和所謂的企業社會責任營銷、公益營銷有關。例如全球報告倡議組織(Global Reporting Initiative, GRI)的可持續發展報告指引框架中有圍繞產品責任社會表現指標，這些指標概括了提供的產品/服務的健康和安全的影響、產品和服務卷標的可靠性、營銷傳播中的誠信、尊重客戶的隱私并遵守有關法律和守則的問題，這些都是一家負責任的企業需要考慮的，而所有這些指標基本上是與市場營銷相關。整合企業社會責任營銷是指企業在戰略上重新思考這些在市場營銷方面的關鍵問題，并確保這些活動是一個負責任的、道德的和可持續的方式運行。

    除了關注上述有關市場營銷的因素外，企業的市場經理亦可以將自己的工作與有意義的公益事件聯系在一起。Cause-related marketing，在大陸被稱為公益營銷，臺灣翻譯為善因行銷，是一個產品在成熟期的時候的營銷手法，這些手法常常發生在大型企業。公益營銷也就是結合公益團體與企業或是品牌共同贊助活動,而讓企業形象或是公益團體的資金來源有著落的一種做法，通常是企業代表消費者貢獻某產品或服務一部分的銷售額支持公益項目，反映了一個通過社區參與作為市場營銷的一部分。大量研究顯示，通過有策略地把市場營銷和社會問題聯系，企業對吸引目標市場更容易獲得成功。除此之外，企業亦有機會把社區參與廣告、商業贊助等整合，成為提升企業品牌形象的市場策略的一部分。故此，公益營銷可以說是整合營銷傳播的工具之一，實現責任品牌的其中一個選擇。

    但是，對于與公益掛鉤的營銷行為，有很多消費者和公益機構都會有一個重要的批評——市場營銷剝削了公益理念，即企業只是為了想賣更多產品或者推廣自己服務，而不是真心誠意地為一個公益理念而貢獻。這與“漂綠”(Greenwashing)的指控如出一轍，大家都是為了市場推廣夸大了企業自身的“貢獻”，只不過一個是在公益領域，一個是在環保領域而已。

    要防止被認為“剝削”公益理念，企業的市場經理需要支持一些符合目標消費群個人價值與期望的公益活動。加強消費者和雇員在公益營銷過程中的參與亦可以增強與公益相關項目的信譽。企業可以鼓勵員工參與尋找潛在的公益項目或組織，以方便企業支持。公益營銷的策劃者亦有需要思考以創新的方法，考慮這營銷方法可以為消費者和社區帶來什么，以及除了簡單的買產品之外，消費者可以如何參與更多。例如，當消費者購買產品時，他們可以贏得一次公益項目的參觀和參與，作為現場的志愿者。

    企業亦可以通過不同的途徑令對公益項目的贊助更符合社區的需求。舉個簡單的例子，一家運動品牌企業贊助一個運動項目，企業可否邀請一些運動員參與，向當地的兒童講述運動中團隊精神和紀律的重要性呢？這家企業可否協助退休運動員提供職業發展的機會，以融入商業社會呢？這樣的項目是否可以作為一個社區參與的案例向受眾傳播呢？又例如，一些企業經常支持藝術和文化活動，他們可以邀請藝術家與員工、當地學生、退休人士講解如何尊重和保育傳統文化，一起創造藝術，或以籌集到的資金幫助恢復某些藝術畫廊嗎？

    越來越多的研究結果證實，現在的消費者希望見到的是企業品牌背后的社會良知和企業愿意采取跟CSR有關的實際行動，而不是口號式的宣傳。確保產品和服務不會對環境和消費者安全造成傷害，建立負責任的營銷傳播的誠信，已成為一家企業的基本義務。有人會問：如果我不建立這樣的CSR管理系統，一開始就策劃公益營銷可以嗎？無可否認，如果企業不能把公益和營銷平衡，后果也是非常災難性。一個成功的公益營銷策劃將需要能夠同時吸引和增加顧客參與，并同時對社區和企業帶來積極的影響。愿中國的企業可以在操作時多注意一點。

    獨立CSR研究與咨詢師 何智權/文