編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數量達到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質的基金會、公益組織與民間團體在募款上的經典案例，希望能為國內公益行業從業者有所借鑒。

    勸募原則：二八定理

    在所有的勸募原則中，以“二八定理”最為重要，因為此定理奠定了機構經營勸募市場的基礎。所謂的“二八定理”是指，平均來看，對于一個機構，前20%的“大額捐贈者”通常捐出機構年度募款總額80%的金額，也可以反過來說，80%的“小額捐贈者”僅捐出機構年度募款總額的20%，捐款金額與捐款人數呈現倒三角的關系。

    就世界范圍內的募款經驗而言，小額捐贈者大約占在80-85%，符合“二八定理”。最近，美國更呈現出極端的數據，其比值是1：9，即10％的大額捐贈者捐出機構90％的總募款。

    所以，機構在選擇募款策略時必須要清楚自己的目標，到底是增加“募款人數”，采取“按量定價”策略，還是應采取激勵“捐贈金額”策略？答案是：目標市場不同，采取的策略則不同。以眾多企業性質的基金會為例，每年大部分的捐贈來自于其企業本身，效率遠勝于向小額捐贈者募款。

    但就募款專業而言，機構不能放棄募款市場中的任何一個部分，而且“募款金字塔”告訴我們：通常，小額捐贈者會逐步認同組織的使命，從認知、認識、感興趣、認同、參與到投資機構的使命。從捐贈額上看，許多不定期的小額捐贈者也會逐漸發展成為定期捐贈者，甚至逐漸將“機構使命”視為自己生命中的重要價值，開始對機構的使命作投資，成為大額捐贈者，甚至是進行遺產捐贈。

    因此，就“募款金字塔”的經營策略而言（如圖所示），第一層是“潛在捐贈者”，對其采取的策略是“大眾傳播”形式，例如刊登活動廣告、召開新聞發布會、直接郵寄或電話勸募等等，目的是在大面積增加小額捐贈者。以此類推，我們不難看出“個人捐款金額”與“個人與機構互動時間”成正比，也就是說，接觸機構的時間越長，其所捐贈的金額便越多，而個人從認知到投資，一共要經歷6個階段的心理歷程。在認知階段，每個人通常會有11至14個“捐贈對象”，也就是說，若機構進不了潛在捐款者的捐贈對象名單，就無法成為大額捐贈的受贈方。其次，到了認同階段，捐贈者開始采取所謂的“持續性捐贈”，即每年或每月固定捐款，也因為有這樣的基礎與捐款習慣，才有可能捐出巨額的善款，甚至于是資產。此時，捐贈者大概僅剩下2至5個捐贈對象，也就是說，機構需從基層努力經營捐贈者，努力使其成為“長期、定期的捐款者”，最后發展成大額捐贈者。換句話說，巨額捐贈者不會平白無故地從天而降，而是奠基在組織平時的努力之上。

    在二八定理中，20%的人捐出80%的善款，換句話說，80%的人僅捐出20%的善款。雖然捐款能力不同，但機構應對所有的捐贈人一視同仁，因為誰都可能成為明日的比爾·蓋茨，而且若從“關系募款”的觀點來看，對不同的捐贈者應采取不同的經營策略，如同“好友”與“普通朋友”無法同等對待，但好友皆由普通朋友做起。

    要注意，我們募款的焦點應該是“人”本身，即我們應做些什么或提供何種服務，才能回應人們的需要（捐贈者認同的價值）。如果機構一開始便強調募款金額，很可能適得其反，因為募款是在捐贈者認同機構使命的基礎上做出的。

    通常，對一個人的募款會歷經三個階段的發展歷程：

    第一階段：敲開捐贈者的心門，即以感人的訴求引發潛在捐款者認同機構的價值與使命。

    第二階段：說明捐贈理由，即告訴潛在捐贈者“將會有人因為其善款而改變生活”。

    第三階段：捐款，當潛在捐贈者感動且意識到需要捐款時，便成為機構的第一次捐贈者，踏入機構的募款金字塔。

    （高文興/編譯）