編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數(shù)量達到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質(zhì)的基金會、公益組織與民間團體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    如何提高捐款者的參與度

    概述

    對于任何一個非營利組織來講，除了自身使命，最重要的構(gòu)成部分就是人。這里所說的人不僅是該組織的創(chuàng)始人，更多地指的是通過捐款和呼吁讓組織得以持續(xù)運轉(zhuǎn)的大眾。然而，讓大眾進行單次捐款容易，真正調(diào)動起他們對于某項公益話題的主動性，使他們持續(xù)進行捐款，甚至成為該組織的忠實會員卻并非易事。通常，許多組織會稱呼這些單次捐款人為“被動派”。但是，通過一些適當(dāng)?shù)氖侄危悄軌驅(qū)⑦@些“被動派”改造為“行動派”的。

    方法

    1.改變思維

    對于“被動派”，非營利組織不應(yīng)該負面地去看待這些人。非營利組織應(yīng)該對他們的單次捐款表示感謝，對他們在捐款之外給予的其他幫助也應(yīng)給予充分的尊重。

    “用‘被動派’這樣的詞形容捐贈人是不公平的。許多全身心投入到某項公益話題當(dāng)中的人，他們的第一次捐贈對他們后來的全身心參與起到了非常重要的作用。”美國公益網(wǎng)絡(luò)組織(Network for Good)的首席運營官卡迪婭·安德烈森(Katya Andresen)這樣認為，“的確有很多人初次面對公益不想付出太多，但我們不應(yīng)抱怨。即使他們的初次捐贈金額很小，但這并不妨礙他們將我們的公益訴求進行傳播。”

    美國最大的致力于公眾綠色健康生活的在線社區(qū)Care2的CEO及創(chuàng)始人蘭迪·佩因特(Randy Paynter)也同樣認為：“任何組織都需要大量的個體參與，拋開捐款不談，像在活動書上簽字、轉(zhuǎn)發(fā)微博這樣的行為也是他們參與公益的重要一步。我們不能因為一個人的貢獻度有限，就認為他的能力僅限于此。往往是這些微小的初期行動引發(fā)了他們?nèi)蘸蟮拇蠊P捐贈。”

    2.重新評估人群的參與度

    這里的評估用到了社交媒體，因為通過捐贈者在社交媒體的表現(xiàn)，非營利組織能夠更清楚地了解參與人群，知道他們的參與程度。

    舉例微博來說，按人們對非營利組織發(fā)出的某條微博的反應(yīng)，從閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點擊微博鏈接、通過鏈接捐贈到號召他人捐贈，就可將參與者的參與度由低至高分為5個等級。對于處于不同參與程度的人群，非營利組織便可以采取不同的引導(dǎo)方式。

    《網(wǎng)絡(luò)型非營利組織》(The Networked Nonprofit)一書的作者貝絲·坎特(Beth Kanter)曾說：“對于處于不同參與度的人，與他們溝通的方式至關(guān)重要，精心地把握與他們的開場白和請求他們捐贈的數(shù)量，才能贏取與他們興趣度相符的投入。非營利組織更需要運用適當(dāng)?shù)牟呗耘c手段，才能引導(dǎo)這些捐贈者向更高的捐贈目標(biāo)邁進。”

    3.積極尋找“行動派”

    公益組織應(yīng)該善用社交媒體，因為那里聚集著大量的行動派。以往通過志愿者發(fā)送傳單，坐等捐贈者自己上門來的日子一去不復(fù)返了。

    “以往的宣傳方式通常是：發(fā)放傳單、等待回應(yīng)者、向回應(yīng)者要錢、提供收據(jù)、再次要錢。”安德烈森這樣總結(jié)道，“如今，方式應(yīng)該改變?nèi)缦拢宏P(guān)注社交媒體上談?wù)撓嚓P(guān)公益話題的人群、傾聽、參與討論、向他們發(fā)出初次小額捐贈邀請、致謝并告知他們的捐贈所帶來的效果、再次傾聽、讓他們成為話題主人、引導(dǎo)大額捐贈。”

    4.別讓科技疏遠個人

    雖然社交媒體和科技的發(fā)展使得募捐有了更便利的途徑，但捐款人在這種環(huán)境下通常會感覺他們的捐款和努力得不到重視，因為網(wǎng)上捐贈者眾多、公益訴求眾多、捐贈總額龐大。在這種情況下，公益組織可以積極做出改變，讓捐贈者的付出得到充分的感謝，與捐贈者做更多的感情互動。

    “我認為，如同社交網(wǎng)絡(luò)上的所有人一樣，‘被動派’需要大量的交流進行維系，讓他們覺得無論捐獻量的多寡，都會得到充分的尊重。”美國人道協(xié)會(The Human Society)新興媒體部負責(zé)人嘉麗·路易斯(Carie Lewis)說，“我們向每位捐款人致謝，并且在社交媒體上回復(fù)他們的每一條信息。盡管這花費了大量的時間，但正是每一個個體的參與才讓我們走到了今天。”

    5.維持良好關(guān)系

    網(wǎng)絡(luò)的便利讓捐贈過程變得非常簡單，有時只需點擊幾次鼠標(biāo)就能完成。即便如此，又有多少人能夠定期地參與捐贈呢？非營利組織應(yīng)該通過多種途徑維持捐贈者的忠誠度，如此，才能讓“行動派”與組織達成長期的捐贈關(guān)系。

    “不要持續(xù)向捐贈者索取，而是力求讓他們轉(zhuǎn)發(fā)你發(fā)布的消息，或者是轉(zhuǎn)發(fā)你的郵件。”公民效應(yīng)(Citizen Effect)CEO及創(chuàng)始人丹·莫里森(Dan Morrison)說，“這樣是符合人們心理的。在這一過程中，當(dāng)你感覺到某個人悄然發(fā)生了改變，不妨再向他發(fā)出捐款的請求。如果非營利組織和人們建立的是一種長期的關(guān)系，那么這些人自然而然地會認同你的價值觀。你要做的則是在適當(dāng)?shù)臅r候進行鼓勵，任何強迫性的捐款請求都會讓大眾棄你而去。”

    （高文興/編譯）