■編者按

    1666年，英國物理學家牛頓做了一次非常著名的實驗，他用三棱鏡將太陽白光分解為紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫的七色色帶。社會現象包括公益現象就像一束白光，需要多元多色彩的解讀，認知不同或許因為角度不同，“三棱鏡”專欄希望摒除非黑即白的思維方式，多元解讀公益人物公益現象，我們每期的點題也是開放的，歡迎朋友們向主持人點題。專欄版在《公益時報》、《深圳公益周刊》、《云南信息報公益周刊》輪流刊出。

    本期主持人：張夢穎  新浪微博：@張夢穎zoe

    近日，已經成立7年的嫣然天使基金首次在香港募款，其間聚集了來自香港和內地的300名富豪和明星，劉嘉玲、那英、趙薇、楊千嬅、鄧超合力助拍，當晚一共籌得5619.6萬港幣，折合約4447.6萬人民幣，創下了嫣然天使基金歷年慈善晚宴的募款之最。但吸引眼球的不止這些……走出大陸，在香港注冊基金會、明年要開嫣然天使咖啡館以及計劃創立設計品牌等等一系列信息，讓人看到的是一項自發公益項目的專業化轉型努力。本期，讓我們一起來談談明星與公益。

    標簽、基因與事業

    娛樂明星們的職業本質上就是要接受四面八方的關注，而關注的程度高低取決于他們在登上公眾視野的舞臺之后，對公眾傳達的是什么。美貌？歌喉？演技？可能還不夠。

    抽出時間來做公益，應該說是明星身份必備的一種基因，這是接受社會矚目的代價，你要大家關注你，你本身首先就要打造良好的社會形象接受公眾的審視，獨善其身還不夠，你要對你所生活的社會、社區作出貢獻。

    明星做公益，確實是一條雙贏之路，說實在的，一個名不見經傳的公益組織或者公益活動，確實有可能因為一位明星的支持而短時間里就收獲大量關注。鄧飛就承認在他免費午餐項目發展早期，馬伊俐等明星的參與對項目關注度提升起到了相當大的作用，某種程度上引爆了后續的發展。

    直接受邀參與公益活動，對明星來說是省時省力的方式，要做的只是選擇項目、安排時間出席，可謂明星公益的“懶人模式”，但也相當靈活。

    想說的是，這種主動參與式的公益活動中，從明星的角度來說，可能需要避免標簽化或者非常淺層的參與模式，需要更關注實際的效果和契合度。舉個例子，李冰冰和WWF“地球1小時”活動的攜手就是一個比較成功的案例，公益項目在較短的時間里獲得了良好的推廣效果，而明星塑造了自身與環保話題的聯結。

    明星公益的另一個層面是真正地將自己對公益的參與轉化為事業。相比于參與式的明星公益，事業式的明星公益更主動了，需要更多的思考和計劃；相比客串式的臨時演出，明星們需要付出更多，這回不是別人搭好臺子去站一下的問題，而是自己要搭臺子，還要搭好臺子；比起更多收獲掌聲和贊許的參與式公益，公眾對事業式公益的關注方式也不一樣，公眾對明星的要求不僅僅是亮個相就給你掌聲，而是要看你作為公益的實踐者到底專業度夠不夠，動機純不純，你的每一個承諾都會被監督。

    近期有關明星公益的新聞中，有一條是5月底嫣然天使基金的慈善晚宴在香港舉辦的消息，天后王菲拉著自己的好友劉嘉玲等站臺，交上了募款五千多萬港元的成績單。此次是嫣然首度跨出大陸地區之舉，募款額創歷年之最。李亞鵬和王菲做為嫣然天使基金（剛剛宣布在香港注冊了基金會）的發起者，從7年前因為女兒的先天缺陷而走上的公益路，現在看起來越來越像李亞鵬夫婦打算要長期從事的事業。

    從當初成立基金，到嫣然天使醫院，到現在李亞鵬宣布打算要做的嫣然天使咖啡館，再到已經有所啟動但并未大肆鋪開的“嫣然公益設計”，事業的戰略布局設計得有板有眼。

    審視這些年嫣然系列公益走過的路途，不難發現公眾對這樣事業化的明星公益是會越來越習慣于將其放在專業公益的領域去考量和監督。嫣然走過7年，公眾對嫣然財務、項目實施等方面的關心、監督甚至是質疑也一路相伴，人們并不會因為你是明星而放低要求，反而會觀察得更加仔細。

    話說回來，只要不把公益變成“生意”，無論標簽、基因還是事業，相信公眾一定都是持歡迎態度的。

    （作者為《公益時報》副總編輯 張夢穎）

    明星公益的三個層次

    昨天跟深圳慈展會的組織者見面，他們很希望慈展會現場人氣旺一點，不要都是行業內部的人，問我有啥辦法，我說這個說難也不難，所有的展會都會用這招，就是請幾個明星過來，現場就會瘋掉的。

    寇延丁老師曾經說過一句話，當然這句話的原創似乎是《讀庫》的主編老六，她說，做公益天生就是占理的事情，可是在傳播上，又是天生不占理的。這話說得實在，做公益活動的人都有一個實在的感受，就是喊破喉嚨，應者聊聊，反而是隔壁一個二三線明星的見面會，擠爆門窗，所以，公益跟明星結合，公益人有需求。

    不過呢，我今天也想講一句話，在這個娛樂至死的年代，當明星其實也是一個天生不占理的事，當然在傳播上他們天然占理。這話怎么說呢？就是大部分人（除了明星的鐵桿粉絲以外）都會對明星有一定的陰暗心理，例如，憑什么你無端端就紅了，賺大錢了？尤其是那些所謂的偶像派們，這方面的壓力是很大的，于是，明星其實本來就有參與公益的愿望，借此塑造良好的公眾形象，所以在明星這一方，他們也有需求。

    當然，明星參與公益的越來越多，我看了看，大致能夠分為三個層次，第一個層次就是參與。這個其實每位明星都能做到，例如多點出席慈善晚宴和義演，在微博上轉轉公益帖子，幫忙公益組織代言，到社區探訪弱勢群體。

    第二個層次就有點難度了，就是自己發起公益項目。這個的難度在于，本來藝人們的時間就非常緊張，工作壓力很大，而公益項目的發起不僅僅需要時間，還需要對公益的深入了解和全情投入。目前明星轉型做公益最為成功的典型之一李連杰先生就說過，去募款，不是要裝孫子，是真孫子。

    公益項目的發起和執行本來就是一個專業程度挺高的事情，跟明星們本職工作相差很大，從目前的情況看，如果是一位資深的明星，他的本職工作占用的時間已經不多了，而且本人也對公益有很深刻的理解，這個當然可以嘗試一下。像李連杰、成龍、王菲和李亞鵬都屬于這種情況，而且面臨的壓力和挑戰是很大的，不比他們當年從無名小卒變成大明星要容易。

    第三個層次很難達到，不是具體參與一個公益項目，而且身體力行特立獨行，把公益當成生活方式，并且引起公眾價值觀的改變。例如大家最近熱議的安吉麗娜·朱莉切除乳腺的案例，朱莉在《紐約時報》刊登自己寫的文章《我的醫療選擇》，稱自己通過基因檢測確定帶遺傳缺陷基因BRAC1，她的醫生估測她患乳腺癌和卵巢癌的幾率頗高，分別為87%和50%，為了孩子、家庭和自身考慮，她選擇雙側乳腺切除術，保留乳房，降低患癌風險。并號召全球女性特別是有家族遺傳史的女性，可以通過她的經歷知道有一條渠道可以檢測自身的患癌幾率，并也可以選擇預防措施。

    朱莉參與過很多具體的公益項目，但是她這次特立獨行的選擇在全球范圍引起女性對遺傳疾病的關注，相當于做了一次全球性的倡導，可能比女性關懷公益組織努力十年還要有效。這就是明星公益的最高層次。

    （作者為深圳晶報《深圳公益周刊》主編、晶報陽光基金負責人 劉敬文）

    不要讓明星公益淪為運動式慈善

    明星如何做公益是一個很有趣的話題。尤其最近幾年，明星投身公益事業儼然成為風尚，這是應該有的事情，也是正常的現象。

    我們看到的明星公益事業，大多集中于助學、扶貧、環保幾個領域，可能因為這些領域關注面廣，易出效果。但是還有一些明星也會關注比較偏僻的領域，比如母嬰保健、特殊人群等等。他們或者捐錢捐物，或者直接參與，或者為其代言。至于李連杰創辦壹基金后來走上專業化的道路，是少之又少的。

    那么明星參與公益的特殊性在哪里呢？當然是影響力和資源動員能力。粉絲就是生產力，這個群體蘊藏著巨大的能量，可以在短時間內爆發出來，這個能量，正是讓很多苦心經營的公益人士最為羨慕和需要的。但是我認為明星參與公益最應該被珍視的價值，應該是示范作用，值得被學習，被效仿，被推廣。這是因為在一個不太健康的公益環境里，公益事業的邊界被嚴重限制，就尤其需要公益模式創新的突破。我認為唯有實現這個突破，才能不辜負明星效應所動員的力量，不讓明星公益淪為運動式慈善。

    那么這種理想狀態的行為如何發生？我認為有兩條路可以走。一條是專業化，即使不能像壹基金那樣走上正規軍的道路，也應該像對待自己的演藝事業一樣認真對待這個事兒，不要用經紀人來謀劃公益，應該聘請有見識的公益人來量身定做自己的公益事業。另一條路很簡單，就是放下身段，和民間打成一片。在公益形象代言以及和國字頭基金會合作這個層面上，中國的明星資源已經是過剩的。但是有著層出不窮的創新想法的草根組織，對這些明星都是高山仰止，無緣也無力接觸合作。如果明星能和這些在地的活生生的資源合作，定會開出美妙的花朵。

    事實上，走向專業化的本質，是祛除娛樂圈的浮夸和明星的神一般的光環的過程，是把明星打回人形的過程，哪怕從形象營銷的角度，也比那些緋聞靠譜兒。還有一個有趣的現象是，大多數媒體在關注明星的公益行為時，所使用的傳播術和報道官員類似行為極其相似。這也是明星公益無法被還原為正常的一個原因。

    我們討論明星公益這個詞組，其實是在討論提高公益資源的利用率問題。這個問題從理論上無論路演多少遍，最終都要回歸到人的問題上，也就是說，不是每一位明星都能像李連杰、文章或者李亞鵬一樣，投入那么大的心力來做。

    （作者為云南信息報《公益周刊》主編 郭敏）