■ 本報記者 閆冰 高文興

    2013年5月3日，《微行大益——社會化媒體時代的公益變革與實踐》新書發布會在北京大學舉行，比爾及梅琳達·蓋茨基金會（以下簡稱“蓋茨基金會”）首席傳播官凱珍(Kate James)親臨現場，并在活動結束后，接受了《公益時報》記者的獨家專訪。凱珍一直致力于社會化媒體及新媒體在公益領域中的應用，她希望與中國公益領域的更多人分享她的心得體會。

    這是她第三次到訪中國，自從她離開花旗銀行加入蓋茨基金會后，就履行著自己內心“每年要到中國看看”的承諾，“這不僅因為中國是我們基金會工作的重要區域，更因為我非常希望了解中國對于社會化媒體以及社會化媒體之于公益的態度”。

    近些年，蓋茨基金會也在致力于支持中國社會化媒體與公益聯盟(Social Media for Social Good Alliance)的組建，凱珍說她喜歡來中國是抱著學習的心態，“學習的結果讓我大感驚訝，中國的社會化媒體領袖以及企業利用社會化媒體致力于公益的程度之深令我倍感意外。”

    活動上，當深圳壹基金公益基金會秘書長楊鵬通報了雅安地震的籌資情況和災難最新進展后，凱珍表示興奮和感動，“我看到中國的公益組織通過微博、微信能在那么短的時間內為災區捐款，感到非常激動，這證明了中國的NGO在運用社會化媒體方面的巨大能量和潛力。”她希望中國運用社會化媒體進行公益傳播的經驗能夠服務于世界。

    公益時報：蓋茨基金會為什么要在中國支持這項“社會化媒體與社會公益”項目？

    凱珍：近年來，社會化媒體一直是蓋茨基金會工作的重要組成部分之一。首先，我認為這能讓我們在更廣闊的范圍內就許多所致力的問題提升意識和促進理解，而在以前這是我們力所不能及的。當然我們更加希望，意識的提升能帶來對熱點問題的關注，而這種關注則最終能化為改變現狀的意愿。而中國作為蓋茨基金會極其重要的工作區域也是有多方面原因的。一來，我們許多一線的工作都在這里，另外因為中國在全球范圍內所扮演的角色。要知道，我們許多項目性工作的開展都來源自中國這片土地上的創新，這些創新使得許多全球性問題都有了改善的可能。

    公益時報：中國社會化媒體與公益聯盟成立后，蓋茨基金會在中國具體做了哪些事情？

    凱珍：我認為這種結盟所促成的改變是我們能夠以一個非常不同以往的視角來審視我們在中國的工作。舉一個例子，在中國的結核病防治項目。這場防治結核病的運動之所以意義重大，因為它得到了中國衛生部的支持。由于中國衛生部發出了與社會化媒體企業合作的意愿，才使得許多極其邊遠的結核病控制中心都開通了微博，這是在抗擊這種險惡疾病運動中的大踏步前進，為建立公眾意識和預防措施打下了堅實基礎。

    我們所面對的困難是巨大的，如果沒有這種合作的工作機制，我們是不可能找到應對辦法并解決困難的。值得注意的是這一聯盟內的所有成員摒棄了以往的競爭關系，攜手前行。在結核病防治的運動中，中國衛生部與私營部門的合作是一大亮點，而私營部門內部的合作則更讓人興奮不已。這不僅對我們在中國的工作十分關鍵，更是能夠借鑒于全球的寶貴經驗，在中國以外的任何國家，我們都沒有發現社會化媒體企業能以這樣的形式達成合作。

    公益時報：在未來，蓋茨基金會將通過該聯盟實現哪些計劃？

    凱珍：這個聯盟的重要性一定是與日俱增的。在蓋茨基金會內部，社會化媒體已經從一個附屬品變成實現各方傳播的紐帶。而現在，我們更將社會化媒體看作是能夠撬動政府決策者，讓他們在關鍵問題上轉變以前認知的一種工具。而由于社會化媒體能夠使所有人都參與到對話當中來，尤其是能讓實際受這些關鍵問題影響的人們積極參與和關注，所以在未來，我們將努力通過社會化媒體改變行為。例如去年我們與該聯盟一道推動的另一項倡議——“被吸煙，我不干”活動。這項倡議主要圍繞煙草管控與吸煙風險的意識提升，最終使得全國范圍內的意識度從5%提升至19%，如果這種提升能夠轉化為人們戒煙的行動，那將是非常巨大的。

    另外值得提及的是我們如何在網絡社群中識別意見領袖。過去，我們能很輕松地知道他們是誰，比如那些能接近政府決策者的人，比如有社會影響力的媒體人。而現在，社會化媒體正使得新一批意見領袖在崛起。今早，我聽說一名營養學醫生在微博上有30萬的母親粉絲。為什么這30萬的女性都在關注他？因為他在努力經營而形成了自己的粉絲團體，并且成為這批關心疾病免疫的母親心中的權威人士。新一代意見領袖的特征不再與傳統意義上的意見領袖相同，我認為，他們的特征是真誠、有知識，并且有分享知識的意愿。

    公益時報：在這種“自媒體”時代，除了找到意見領袖，還有哪些挑戰嗎？

    凱珍：我不知道這算不算是一項挑戰，但我們清楚地認識到基金會在這條路上才剛剛啟航。我認為我們還沒有完整發掘出社會化媒體對于公益的潛力。

    首先，獲取今天的經驗是十分重要的，比如中國社會企業家的創新案例和經驗。其次，由于當今世界的變化之快，蓋茨基金會對應的工作方法是不斷嘗試新的想法。有些想法奏效了，其余的則失敗了，但關鍵是我們從中學到東西。

    當然，我們也有不少“賭注”，比如我們投資了一個名為“投石問路”(Catapult)的眾募平臺，致力于女性問題的解決。對于我們許多工作，女性都毫無疑問是解決問題的中心所在。“投石問路”不僅僅是一個眾募平臺，我們選擇它的原因是因為它帶給人們一系列的選擇，讓他們自己決定所支持的項目。在網絡上維持項目關注度一直是難點之一，而“投石問路”則充分調動各種方式促使關注度的維持，這也是蓋茨基金會支持它的原因之一。

    社會化媒體能夠讓人們面對面地接觸重大社會發展問題，真正接觸到受問題影響的人群，這是社會化媒體的重大功能之一。所以，我認為，這意味著這些人群的聲音也將越來越多地被聽見，從前與問題天各一方的政府決策者也能越來越頻繁地和這些人直接對話。由此，我們希望能促成更多正確的決策和更有效的問題解決方案。

    公益時報：對于尚不成熟的中國公益圈，作為首席傳播官，你對危機事件的處理有什么建議嗎？

    凱珍：我認為，有效的危機處理核心，是在事件爆發之前的未雨綢繆。今天，在關于地震的話題討論上，大家都認為透明度是首當其沖的重要事項，因為只有透明才能構建信任。

    通過社會化媒體信息的過濾方式改變了，所以傳統的公益組織容易受其影響。我認為，在社會化媒體上，公益組織的空間變得非常透明，它們的行為方式應該走向真誠，它們應學會持續利用社會化媒體進行傳播。只有這樣才有助于構建信任，有助于在群體內構建善意。

    今天，透明度的標準也與往日大為不同，人們對于透明度的預期相比兩三年前就有較大不同。對于所有組織，這都是一項挑戰，是一種文化變遷。我認為，透明度不僅僅是公布一個組織的工作內容，還需要讓公眾知道工作的出發點。世界上任何一家廣泛得到信任的知名公益品牌都會讓大眾了解其工作內容和其工作的出發點。

    另外，公益組織的合作者也相當重要。今天，社會關注的不僅是單個組織的行為，而更要考察是哪些組織在與之合作。