■ 本報記者 張木蘭

    10月中旬，在距離活動還有一個多月的時間，各大媒體負責慈善公益領域報道的記者們就早早收到了來自主辦方中國光彩事業基金會中華紅絲帶基金（以下簡稱紅絲帶基金）的邀請函。11月末，紅絲帶基金第二屆“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競買活動將在北京舉行。

    從下半年開始，類似的邀請就如雪片般紛至沓來。從有著十年歷史的“芭莎明星慈善夜”到剛剛由鄧飛牽頭成立的“大病醫保”慈善拍賣；從“中國關愛基金會”舉辦的成交金額高達三千多萬元的義賣活動、再到由草根機構組織——現場募款僅數萬元規模的“慧靈慈善晚宴”。

    通過舉辦慈善晚宴或拍賣，以競買的方式募集善款已經成為當今各組織機構經常采用的一種善款募集方式。

    一位采訪了很多類似活動的媒體人這樣看，“慈善拍賣這種模式之所以被普遍應用，根本的原因在于它比較直觀有效。芭莎慈善夜一個晚上就能募集四千六百多萬，這甚至比某些全國性的公募基金會一年的捐贈收入還要高。大病醫保公益基金成立時間并不長，一個晚上就籌到了八百多萬，這些數字是很吸引人的”。

    而實際上，自慈善拍賣活動陸續在國內的慈善公益領域盛行開來，活動舉辦的形式不斷創新，但嚴格來說操作水準和募款效率還是參差不齊，最后能具備高知名度并能夠一舉完成滿意籌款額度的項目屈指可數。目前，國內具有較高知名度的慈善拍賣募款活動，如芭莎慈善夜、北京香港馬會紅酒拍賣晚宴、嫣然天使慈善晚宴等活動，都有著它們各不相同的發展路徑和操作模式。同時，在那些看似吸引人的數字背后，各機構都有著難以想象和復制的努力與創意，以及難以借鑒和企及的多方資源。

    作為一種非常典型的募款手段，一場慈善拍賣晚宴要成功舉辦究竟需要那些具體環節來保障？《公益時報》記者就此采訪了一些慈善拍賣晚宴的策劃者、操盤者、參與者，請他們就他們各自的角度闡述經驗。

    請誰來

    “拍賣、拍賣，首先考慮的問題就是賣給誰。這和開店賣東西是一個道理，你得有一個預設的目標客戶群。”一位經常有機會參與慈善拍賣活動的人士這樣告訴記者，“那些所謂面向全社會公開義賣的活動只能在網上搞搞，線下舉辦往往會門庭冷清。”

    紅絲帶基金是由全國工商聯和20余家會員企業共同倡議發起籌建的致力于艾滋病預防和控制工作的全國性公益基金組織。早在2011年11月，第24個世界艾滋病日前夕，紅絲帶基金舉辦了首屆“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競買活動。

    這家由全國政協副主席、全國工商聯主席黃孟復任名譽理事長，全國工商聯副主席謝經榮任理事長，全國工商聯副主席許榮茂任執行理事長的公益機構，將該活動的絕大多數邀請函發給了全國工商聯的會員企業。

    紅絲帶基金的工作人員孫鳳仙認為，工商聯的會員企業對基金的熟悉和認可度較高，企業家參與的積極性也比較高。如果貿然將邀請函發給其他企業，效果則很難預料，“只能通過這些會員企業家再帶動他們身邊的朋友，來擴大這個范圍”。

    “這就是一個對口資源的問題。你能讓哪些人來拍你的東西，哪些人來接你的盤，在活動舉辦之前心里應該是有數的。”對此，某公益領域媒體人分析。

    2011年10月28日，北京香港馬會會所舉辦慈善晚宴，共籌集款項608萬元，買家均是馬會會員。北京香港馬會會所是香港賽馬會在香港本埠之外的第一家會所，2008年亮相京城。香港賽馬會在成立之初就確定了自己是非營利機構的宗旨，每年捐出10億港元用于慈善。而北京香港馬會會所顯然沿襲了香港賽馬會的慈善傳統，從2008年9月20日第一屆慈善晚宴開始，已經舉辦了四屆慈善拍賣晚宴。

    作為一家頂級私人俱樂部，馬會的慈善晚宴只邀請俱樂部會員。

    事實上，一些資源豐富的慈善拍賣活動已依然變成了具有一定高度的平臺，一張某高端慈善夜的邀請函也已然成為了身份的象征。

    賣什么

    有了買家，還需有“貨源”。對于小型或者草根的慈善拍賣活動來講，這可能并不是一個大問題，受助兒童的一幅畫、志愿者的一件手工藝品都可以拿來拍賣。但對于那些大型或者高端的拍賣會來說，拍品則是主辦方在活動舉辦之前最需要花費人力、精力準備的。

    此前提到的“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競買活動，最后籌集善款403萬元。成交了包括書畫、紫砂、紅木、玉石作品近百件。

    該活動的執行秘書長顧學謙告訴記者，這些拍品主要依靠工商聯會員企業面向全社會征集，以字畫和藝術品為主。此外，也會有一些針對性的推薦，機構會根據推薦聯系藝術家，爭取獲得支持。“有一個涼山的畫家，我們聯系以后，了解到我們的幫扶對象是涼山孤兒，就特別熱心地捐了他的兩幅作品。”

    顧學謙介紹，對于紅絲帶基金來講，拍品以捐贈為主，不需要付出成本。去年流拍或其他原因剩下來的作品，會到今年繼續拍賣或根據作者意愿做出相應處理。

    而北京香港馬會會所的慈善拍賣拍品則以“紅酒”為主，均是頂級佳釀。馬會晚宴籌辦的相關負責人對《公益時報》記者表示，馬會會員是一個強大的紅酒消費群體，與法國各大酒莊的聯系都很深入，所以在拍品來源和品質上很有保證。

    2008年，馬會選擇與瑪歌酒莊合作，該酒莊捐贈了7款紅酒給馬會以供拍賣。此后三年，馬會不斷擴大拍品的供應范圍，2011年，波爾多六大酒莊莊主現身拍賣會現場。2009年以后的拍品則是馬會通過一個很低的價格從酒莊購入，遠低于市場交易價格，所以在拍賣時只要能保證拍到一個市場正常價格就會有盈余。這部分盈余就是馬會捐贈出來做慈善的部分。

    而對于藝術品拍賣，馬會相關負責人則建議，主辦方不應該付出拍品成本。“藝術品評估下來是有風險的，還是應該盡量聯系藝術家捐贈，來消除成本風險。”

    在拍品的選擇上，馬會一直強調品質。拍品一定都是在中國市場很難買到的頂級紅酒，否則買家會覺得拍到手很沒意思。來拍賣的人都很懂酒，所以即便是慈善拍賣，買家也很在意酒的質量，會在心里有一個衡量，謹慎地出手，來保證物有所值。

    所以，在馬會的拍賣會現場，常出現這樣一種微妙的氛圍：市值是18萬的酒，拍到20萬左右便很少有人再加價。而實際上，甚至出現過成交價格略低于市場價格的情況。顯然買者都是行家。

    “這種拍賣活動實際上是幾方受益的過程，它和一些公益項目的設計很類似。好比你買手機，市場價格是5千，生產商為了做善事，把它2千塊錢賣給某個機構，你在這家機構里4千塊錢就買到手，機構再把掙的2千塊錢捐出來。這樣生產商做了廣告，機構有了捐贈收入，你賺了便宜，大家都很高興。”一位公益媒體人分析說。

    而孫鳳仙也認為，企業家的捐贈越來越呈理性的趨勢。“他雖然知道這個錢是捐給孩子們的，這個錢他愿意捐，也肯定會捐。但東西拿到手里以后，還是會揣度它到底是一個什么價值。”

    “從另外的角度說，拍品的品質太次，對主辦方的名譽度也有影響。現在國人的水準都很高，很認貨的，十年前，芭莎隨便拿一款Dior的東西都可以來拍，現在Gucci、Hermes這些已經不能吸引大家，必須是限量款、金色、鱷魚皮之類。”一位補充說。

    怎么賣

    當然，有了“貨源”，下一步就是怎么擺貨、怎么賣貨。

    對此，拍賣會除了要保證拍品品質外，還可以通過一些特定主題的設計來提升拍賣會檔次。“2009年，建國60周年，馬會這一年拍賣的紅酒均是1949年生產的。這對于某些人來說很有意義，拍一瓶酒放在家里，在某個重要的場合把它打開，酒里面飽含著故事。”馬會相關負責人說。

    而對于品質不是很高的拍品，賀俐賓則認為，活動前期的策劃非常關鍵。賀俐賓是中貿圣佳國際拍賣有限公司首席拍賣師，主持過多次慈善拍賣活動。“一次拍賣會上有這樣的環節，一件拍品的價格已經達到瓶頸，這時，鄧亞萍親自上臺現場將簽名球拍作為這件拍品的附加贈品。最后這件東西拍出了一個很高的價格。當然，鄧亞萍上臺的環節就是提前策劃的。”他坦言如果單獨拍出這兩件拍品，價格絕不可能達到這樣的高度。

    除此之外，賀俐賓還認為，晚會現場的許多細節設計也關系到拍賣效果。“如何安排桌次、將什么樣的拍品放到最先或者最后、在哪個環節穿插文藝表演、甚至拍品目錄和宣傳手冊的擺放等等都非常重要。”他告訴記者，細節的巧妙設計會幫助主辦方發掘并調動更多的潛在買家。“而對于一些藝術品來說，展覽區的燈光設計都可能影響拍品的最后價格。”

    有過一年舉辦慈善拍賣活動經驗的孫鳳仙則強調，在持續舉辦的拍賣活動中，一定要根據此前的拍賣效果及時調整本年預案。“去年的拍品數量很多，拍賣的時間特別長，幾乎持續了一個下午，很影響企業家參與的熱情度，今年就會壓縮時間，降低拍品數量，提高拍品質量。”另外，孫鳳仙還表示，去年紫砂壺的拍賣比較順利，今年則會重點考慮多爭取一些這方面的捐贈。

    據了解，在中華紅絲帶基金2011年的競買成交作品中，由上海紫壺錦禮品貿易有限公司董事長趙小蝶女士捐贈的十六把紫砂壺受到熱捧，最終以五十七萬元的價格成交。

    “適當增加一些現場其他環節的設計，比如穿插一些明星出場、受助人表演之類的，讓氛圍輕松一些。”孫鳳仙補充道。

    拍賣師的角色

    慈善拍賣就是一個操盤手將各方資源整合聚攏的過程。而拍賣本身，則更像是一場接力賽，準備拍品、邀請嘉賓、活動現場、起拍，每一個環節都是接力跑中的一棒。無疑，拍賣師跑的就是最后一棒，起著沖刺的關鍵作用。

    賀俐賓認為，拍賣師需要有良好的語言能力、反應能力和控制全場的能力。控制全場的能力包括關注全場的每一位買家，確認重點買家的位置，區別不同手勢的意思。“比如，有些人舉手是表示對價格認可，而有些人舉手是表示要追加，這些都需要拍賣師在現場即時判斷。”

    而孫鳳仙則建議，拍賣師可以適當打破普通拍賣會的規則：“不用那么嚴肅，多說點話，鼓動一下氣氛，別上來就兩萬、四萬、八萬結束了。因為專業的拍賣師規定不可以過多講話，一旦喊幾次之后就必須落錘。”

    馬會相關負責人也認為，小范圍的慈善拍賣活動更像是一場老朋友聚會。“在這樣一個熱鬧、自在、放松的氛圍里，拍賣師甚至可以插科打諢，讓氛圍更活躍一些，特別嚴肅的拍賣師反而不適合主持慈善拍賣。比如我遇到一個拍賣師，他會在幾次報價以后開玩笑，說張先生你就要放棄了么？你要被女士嚇到了么？這樣就很有意思，大家聽起來也很開心，氛圍就又上來了。”

    托底和催款

    雖然拍賣師在現場起到了關鍵作用，為了保證現場效果，活動之前主辦方一定要與買方溝通。“一般在拍賣會正式舉辦之前，主辦方都會做這個工作，甚至會找到一些熟悉的客戶托底，來防止拍品流拍。拍賣會現場冷場會特別難看。”一位慈善晚宴的運作者如是說。

    馬會的慈善晚宴范圍很小，只針對會員，五六十個人左右。“馬會的會員服務部對這些會員的情況都很了解，誰愛喝酒，誰不愛喝酒，誰愛什么樣的酒，工作人員心里都有數。而在拍賣之前，這些酒的資料就已經發到會員手上，一共那么幾組拍品，誰沖哪款酒來的，拍賣之前就有了大概的掌握。”馬會相關負責人說。

    馬會并不擔心流拍現象的發生，因為除了酒以外，買家還將得到更多超值的服務：“實際上買家是非常劃算的，紅酒的進關、報稅一系列手續辦起來很繁瑣，馬會日常有償向會員提供這些服務，但在慈善拍賣會上，這些服務都是附贈的。”

    到此為止，一場拍賣會看似結束。而實際上，拍賣會的結束并不意味著拍賣活動的正式終止，還有更為重要的環節留給主辦方——催款。“比較大額的拍賣不能立即撥款，一般都是購買方現場在協議上簽字，之后再走賬。如果購買方是企業，那么企業內部審批、撥款都需要一定的流程，信譽好的買方到賬的速度就比較快，信譽差一點的可能就會一直拖。”某慈善晚宴運作者這樣告訴記者，有些買方在拍賣會現場情緒受到鼓舞，事后冷靜下來并不情愿支付，半年一年不到賬的情況時有發生。

    孫鳳仙也表示，由于各種原因，拍賣款的到賬時間參差不齊，機構的工作人員陸陸續續地催了幾個月。她告訴記者，今年，機構將吸取上一年的教訓，在企業家現場簽訂的拍賣協議里會把到賬時間標注清楚。

    但催款這種事情在馬會絕對不會發生，因為會員們大都是現場刷卡完成交易。“會員在入會時都經過財務和個人誠信的調查，他們有這樣的實力。并且也都很好面子，刷卡付賬上不會啰嗦。”馬會相關負責人說。