日前，茅臺集團向貴州貧困學生捐贈1億元助學，這是中國白酒企業迄今為止最高額度的捐贈，此舉開啟了中國高端白酒的億元捐贈時代，但是也將人們的目光再次聚焦——年營收超過3千億元、利潤超過500億元的白酒行業在中國的國民經濟領域占有重要一席，而白酒行業在中國歷史悠久并且早已成為中國文化的一部分。那么，今天眾多白酒企業在企業社會責任方面的表現如何呢？他們究竟愿意拿出多少利潤來做公益？

    縱觀中國企業的社會公益體系，白酒行業依然是個新兵。在中國社會時下興起的富有社會創新意味的公益浪潮中，鮮有白酒企業用自身的行動真正地贏得廣泛的贊譽。除了傳統意義上的助學、助老，除了茅臺的大筆捐贈和汾酒成立公益基金會引發了公眾的關注之外，其他行為的社會知曉率并不高。這與白酒行業在財富體系之中占據的江湖地位決然不同，他們對股東負起巨大的責任，對于稅收、利益相關者也貢獻不菲的價值，而對于社會責任建設這一塊，還有更大的提升空間。

    我們無意于去引發社會批評，梳理相關的內容才知道，公益項目執行者們或許仍有很大機會去開掘這一塊尚且可被稱為處女地的籌資洼地。

    時至今日，企業與公益結合直白地來說無非是指向三個目的，急功近利、市場需要和戰略公益。而這三重含義某種意義上也可以被看做企業社會責任工作完成的是否成功的標桿。具有戰略眼光的公益模式，以及持續的、富有責任和智慧的投入才是企業公益的最高境界。

    眾多的白酒企業需要對于企業的社會責任之道進行新一輪的思考和探討。

    利潤與捐贈的懸殊比例

    據糖酒協會發布的《2011年我國主要糖酒食品細分類別運行情況報告》，2011年末，我國白酒工業企業達1233家，行業總資產達3095億元，同比增長34.65%。2011年，我國規模以上白酒工業企業實現主營業務收入達3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤總額達571.59億元，同比增長51.91%。

    隨著日益激烈的市場競爭，白酒企業在市場營銷方面的力度也在逐漸加強。但對應的外部宣傳的軟環境卻在激烈的競爭下，被施加更多的限制因素。央視年度的廣告標王曾經連續多年是白酒企業的囊中之物。但是，2011年“十一”前夕，央視2012年節目資源推介會上曝出“限酒令”——從2012年起，除12家中標白酒企業可播商業廣告，其他白酒企業則只能播出形象廣告——廣告中不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣。這無疑會加劇白酒企業在營銷方面的投入和競爭。

    一面是日益激烈的市場競爭需求，一方面是日益高昂的營銷成本，借助公益進行品牌營銷，成為不少白酒企業的必備策略。

    但是相對于這些企業的營收，它們對于企業社會責任方面的投入提升空間顯然還很大。僅以茅臺為例，據貴州茅臺公布的2011年年報，2011年度，公司共生產茅臺酒及系列酒3.95萬噸，同比增長21.22%；主營收入184億，凈利潤87.63億，同比分別增長58.18%和73.48%。如果以國際較為通行的公益捐贈占其利潤1%的數字來算，茅臺需要將至少8700萬的收入用于社會捐贈。此次的億元捐贈算是交上一份成績突出的答卷。但是今年4月茅臺曾宣布自己自“十一五”（2006年起）以來，共向社會捐贈5.3億元，如果平均到此前每一年，那么數字就遠低于1%的水平了。

    統計數據顯示，僅1998年至2011年，茅臺集團累計實現銷售收入(含稅)993.8億元，為國家上交稅金382.62億元，位列中國白酒業榜首。而就在今年9月上旬，第七屆亞洲品牌盛典揭曉了“亞洲品牌500強排行榜”排名，五糧液位列第15名，居同行業之首。而8月19日，五糧液發布2012年半年報顯示，公司上半年實現凈利潤50.46億元，同比增長50.07％。

    但根據今年4月發布的2012中國慈善排行榜有關數據，2011年，茅臺集團捐贈1000萬元，位列企業捐贈排行榜第166位。五糧液2011年度捐贈4085萬元，位列54位。

    主動還是被動

    一個疑問是，眾多的白酒企業似乎仍缺乏履行社會責任的主動性。

    去年11月21日，國務院法制辦公室公布《機關事務管理條例（征求意見稿）》，今年7月9日，新華社授權發布了《機關事務管理條例》，條例規定：“政府各部門應當采購經濟適用的貨物，不得采購奢侈品、超標準的服務或者購建豪華辦公用房。”而茅臺雖然明確表示自己并沒有申請成為奢侈品的成員，但是隨著有關這則條例的新聞成為公眾關注的焦點之后，僅一個多月后茅臺就做出了億元巨捐的決定。

    此前，曾有財經類媒體在公開報道中這樣分析，“盡管目前尚無準確數據表明，在每年的‘三公’支出中購買茅臺所占的數量和比例，但在很多人的心里，公款招待是茅臺、五糧液的重要市場。一旦真的被確認‘入奢’，很有可能影響到茅臺、五糧液在政府采購中的份額，銷售業績必將受到影響。”

    而早在今年3月份，針對有人大代表提案“三公消費禁喝茅臺”，茅臺總經理劉自力以“三公消費應喝什么酒”回應。一石擊浪，這一反詰式回應頓時被輿論冠以“囂張”的帽子。

    縱觀我國白酒行業，眾多酒企的企業社會責任之路大體經歷了三個階段。

    在新世紀的前幾年里，白酒的公益活動還是以捐贈為主，但針對捐贈的宣傳卻很少。2008年是白酒企業開始走向企業社會責任前臺的分水嶺，汶川大地震發生后，大筆捐贈的酒企逐漸走向前臺，包括茅臺、五糧液、郎酒和瀘州老窖等。這是白酒產業公益營銷活動的一個成功的群體性標志事件。2008年北京奧運會期間，“五糧液”、“水井坊”、“洋河藍色經典”都以不同形式積極參與其中。

    此后，白酒企業的公益營銷才逐漸開始頻繁，形式也逐漸多樣——災區捐款、援建希望小學、參加慈善義拍等，但依然缺乏在更大范圍內引起關注和贊譽的社會公益行為。

    中國白酒企業群體顯然對企業的社會責任之道仍然缺乏深入的思考和真切踏實的舉動。很多時候的企業社會責任行動更多地源自于外界的壓力和被動甚至消極的應對。

    專業公益基金會的嘗試

    用專業的方式參與公益事業，無疑，汾酒成立的慈善基金會成為白酒行業中為數不多的一個。

    2010年9月，汾酒集團拍賣了20瓶國藏汾酒紀念酒，拍賣所得善款3076萬元，創下白酒界拍賣新紀錄。汾酒集團當即宣布將申請成立汾酒集團公益基金會，全部拍賣所得納入基金會。

    2011年2月21日，汾酒集團公益基金會正式成立運行。同年9月，汾酒推出公益白酒——特供汾酒，從上市之日起，每銷售一盒，就為汾酒集團公益基金會里注入一元錢。而且，汾酒集團公益基金會副理事長、山西省新晉商酒莊董事長侯清泉宣稱這個酒第一年不管銷售多少，都會為汾酒公益基金會注入200萬元資金。

    2011年，山西汾酒以基金會為依托，開展了一些公益活動：1月，汾酒集團向全國十個省份的革命老區、貧困地區及少數民族地區捐贈15輛30座金龍中巴校車；3月，汾酒集團公益基金會聯合新浪網舉辦“全球華人華裔文言文大賽”；9月，山西省汾酒公益基金會舉行中小學模范教師表彰活動；11月，“汾酒集團公益基金會高校助學活動”簽約，向山西大學、太原理工大學等9所高校獲贈汾酒公益獎助學金330萬元。

    這一系列的活動主要圍繞教育主題展開。不過，無論資金規模，還是操作的專業性，以及具體的公益項目，汾酒集團公益基金會也看起來仍有很大的可提升空間。2011年度，汾酒集團實現銷售收入44.88億元，同比增加48.78%，增長原因主要是因部分產品銷售價格提高及銷量增加；實現利潤總額13.37億元，同比增加54.31%；歸屬于上市公司股東凈利潤實現7.8億元，同比增加57.85%。

    與汾酒相比，洋河更顯低調。

    江蘇洋河酒廠關愛基金會于2010年6月30日獲江蘇省民政廳批準成立，此基金會所宣稱的宗旨是“扶貧濟困，弘揚中華民族傳統美德，積極履行企業的社會責任，熱心參與公益慈善事業”。

    2012年7月27日，為更好地幫助特困職工，洋河所屬的蘇酒集團捐資1000萬元與宿遷市總工會建立“藍色經典愛心基金”。《公益時報》記者通過采訪得知，目前洋河股份正在籌劃中的‘夢之藍’愛心基金已經呼之欲出”。這將是洋河繼藍色經典愛心基金后成立的第二只公益基金。

    作為我國高端白酒的生產企業之一，2010年洋河股份以5.35億元獲得“雙溝”酒業40.59%的股權，成為雙溝第一大股東，正式組建蘇酒集團。

    企業的產業鏈擴大了，市場占有率增強了，也對企業的品牌經營提出更高的要求。

    蘇酒集團（洋河股份）市場部副部長鄧爽對《公益時報》記者表示：“目前正值‘夢之藍’品牌酒成為公司第五個中國馳名商標之際，準備籌建‘夢之藍’愛心基金，來更好幫助社會弱勢群體，今后兩支公益基金和基金將會形成有效補充。”

    記者從洋河公司市場部副部長鄭爽手中拿到的一份“公司近年來公益活動一覽表”上看到，洋河打算以公益品牌化的戰略推進社會責任方面的工作。而背景也是企業本身經營實力的急速躥升——2012年洋河股份在中國100家最具價值的上市公司中位列第22位，市場份額已升至第三（茅臺、五糧液位列一、二）。

    傳統公益能帶來多少價值？

    通過對數家白酒企業在企業社會責任履行方面的工作進行梳理，可以發現大多的白酒企業在企業社會責任的履行過程中缺乏新意，往往停留在對比較傳統的公益項目進行零散捐贈或掛靠大型基金會成立一些專項基金的階段。

    瀘州老窖近年來的公益成績單主要包括：

    自2007年來，瀘州老窖承諾“每年舉行一屆、每屆助學一批、連續開展十年”，“國窖助學”活動已持續開展到第六年。前五屆國窖助學活動，共捐贈助學金120萬元。國窖助學活動，由瀘州老窖銷售公司員工自發捐款開展,轉向資助貧困大學生。2012年3月22日，在榮獲“中國四大名酒”稱號60周年慶典晚會上，瀘州老窖以首批捐款6523.432萬元，正式成立“瀘州老窖愛心基金”，用于教育、醫療、災害救助等扶貧濟困的公益事業。

    2010年玉樹地震后，瀘州老窖率全國客戶向青海玉樹地震災區首期捐款200萬元。而早在四川抗震救災中，“瀘州老窖人”先后向汶川大地震災區捐款捐物共計4514萬元。

    2011年12月22日，在2012企業家與深圳市領導新春聯誼晚會上，瀘州老窖正式啟動“思源工程”,并捐贈總價1000萬元的“紀念鄧小平南巡講話20周年·思源行動”定制裝白酒。

    顯然，作為傳統的白酒企業，瀘州老窖的公益之路就比較傳統——主要以捐贈為主，關注教育、醫療、扶貧等很多公益領域。

    雖然，能夠做出如此持續的公益舉動本應得到褒獎，但是卻不能讓白酒企業回避發展和輿論環境的變化為企業的社會責任之旅提出的更高要求。

    早在農夫山泉“一瓶水捐一分錢”開始，關于公益營銷的討論就不絕于耳。針對白酒行業進行的同類話題的探討很容易就變得更加尖銳。有聲音如是說：公益營銷對于企業來說，尤其是對發展到一定階段的企業來說，是很有必要的，尤其是日常的快消品更需要。但不能只是為了營銷而做公益，而應將公益作為企業的一項切實的社會責任來履行。此外，鑒于國內公益慈善體制的不完善，企業有必要借助相關慈善機構來組織進行，并對整個活動持續地與消費者進行溝通。而企業的社會責任行為，如果做得富有新意，顯然是在這場競爭中的決勝利器。

    企業做公益的境界之辯

    2011年11月8日，由中國社會科學院經濟學部、中國社會科學院社會發展研究所和社會科學文獻出版社編撰的2011年《企業社會責任藍皮書》在京發布。書中顯示，2011年，中國100強系列企業社會責任發展指數平均分由17.0分增長為19.7分，稍有進步，但社會責任整體水平仍然較低。只有中國遠洋集團1家企業處于卓越者階段；23家企業（占7.7％）處于領先者階段；36家企業（占12.0％）處于追趕者階段；35家企業（占11.7％）處于起步者階段；205家企業（68.3％）仍在“旁觀”，沒有推動社會責任管理，社會責任披露十分缺乏，還有26家企業得分為0或者負分。

    這樣的成績單，可以說很大程度和企業對于企業社會責任工作意義的認識存在局限有關。

    而根據2012中國慈善排行榜榜單相關數據顯示，2011年度上榜企業有605家，捐贈總額超104億元。2011年22家企業捐贈額超億元，總額達44億元（比2010年度11家超億元企業捐贈總額多24億元，比2009年度捐贈超億元企業捐贈總額多32億元）均創歷年新高。

    但在這份公布于今年4月的榜單上，鮮見白酒企業的身影。

    顯然，因為外部競爭環境和市場環境的不斷變化，眾多白酒企業的社會責任之道也在主動或被動地發生變化。這種變化的信號除了茅臺的巨捐，還有汾酒和洋河率先成立白酒企業基金會。不過，更多的白酒企業，往往還是選擇以比較保守的心態和保守的投入參與社會公益，并沒有形成自己的特色，履行企業社會責任的積極性和有效性還待推敲。而且也甚少有白酒企業發起或者支持有示范性和產生廣泛社會效益的公益項目。

    時至今日，企業與公益結合直白地來說無非是指向三個目的，急功近利、市場需要和戰略公益。而這三重含義某種意義上也可以被看做企業社會責任工作完成的是否成功的標桿。具有戰略眼光的公益模式，以及持續的、富有責任和智慧的投入才是企業公益的最高境界。

    眾多的白酒企業需要對于企業的社會責任之道進行新一輪的思考和探討。