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    ■ 克雷格·紐馬克/文

    社交媒體是培植對話和互動的地方，而非營利組織更多地參與這種對話與互動是跟上社交網絡迅速發展之腳步的關鍵所在。

    時下，社交媒體的使用率正與日俱增，我們經常被問起非營利組織是否有效地利用了社交媒體。在看過《非營利組織時報》（The Nonprofits Times）所發布的百強非營利組織名單后，我們決定一探究竟：以2011年8月至9月間為時間點，究竟是哪些組織既主動又有效地運用了社交媒體？收入最高的非營利組織會不會也是社交媒體利用地最好的？人們對社交媒體上的非營利組織又會有怎樣的反應和互動？

    我們得出了如下的信息：

    在收入前50強的非營利組織中，92%的組織官網首頁上有一個社交媒體鏈接，并且每個組織都有“臉書”（Facebook）頁面；其次為“推特”（Twitter），出現率為90%；再次是YouTube，出現率也達到了70%。另外，Flickr、RSS Feed和Linkedln在這些網站上都有少量出現，它們的出現率分別為22%、22%和12%。

    在“推特”上，“公共廣播服務”（Public Broadcasting Service）擁有84萬粉絲，是所有組織中關注度最高的；而“美國癌癥協會”（The American Cancer Society）所關注的人數最多，高達20萬。

    “美國紅十字會”（The American Red Cross）是百強中率先開設“推特”賬戶的組織，它不僅在收入上名列前五，而且在“臉書”和“推特”上分別擁有53萬和38萬粉絲。

    在“臉書”上最活躍的組織是“貧之食”（Food for the Poor），在這兩個月間它發布了220條新消息。此外，盡管“美國基督教青年會”（YMCAs in the United States）在這兩個月間只發布了19條新消息，但其卻是百強中收入最高的非營利組織，且已擁有2萬4千名粉絲。

    你也許會認為越有錢的非營利組織，在社交媒體上就會越發活躍，但是這樣的假設成立嗎？事實證明這兩者并沒有必然聯系，比如收入排名前三的“美國基督教青年會”、“美國天主教慈善協會”（Catholic Charities USA）和“聯合之路”（United Way）所擁有的“臉書”粉絲都不超過5萬人，“推特”粉絲不超過9萬人。相反，收入排名第50位的“血癌協會”（Leukemia & Lymphoma Society）卻擁有近100萬“臉書”粉絲。

    “先到先得”法則在這里真的有用嗎？一些非營利組織，比如“美國紅十字會”、“美國聯合國兒童基金會基金”（United States Fund for UNICEF）等在2007年第一時間加入了社交媒體的浪潮；而像“美國女童子軍”（Girl Scouts of the United States）和“美國心臟協會”（American Heart Association）這樣的組織則直到2010年才加入。問題是這樣的先后順序對他們的粉絲數有影響嗎？“質重于量”這句話似乎更加貼切地解釋了這件事。例如，盡管在“推特”上“公共廣播服務”組織擁有最多粉絲，但其凈收益僅僅名列末尾而已。

    一個人只要有朋友，就能在社交媒體上擁有或多或少的粉絲數。但是，又是什么因素決定某一組織發布新消息后得到“贊”或評論的頻率呢？金錢能在社交媒體上買到忠實的朋友嗎？我們比較了各組織每條新消息所獲得“贊”和評論的平均數，發現圣·裘德兒童醫院（St. Jude Children’s Hospital）在數據上絕對領先，但其收入僅排名第29位。

    為準確起見，我們調查了他們在“推特評分”（Twitter Grader）上所得到的分數，這項評分為我們提供了他們“推特”賬號的所有可能信息，由此我們掌握了他們在這兩個月中所發“推特”消息的次數。與此同時，我們通過一個“臉書”統計網站（allfacebookstats.com）獲得了這些組織擁有的“臉書”粉絲數和兩個月間發布的消息數，以及他們獲得“贊”和評論的數量。以上這些數據為我們研究非營利組織50強的社交媒體利用效率，以及收入對此效率是否有所影響提供了可靠參考。

    一言以蔽之，收益并不能增加非營利組織的可見性，也無法讓它們在社交媒體上與網友有更多互動。一些在社交媒體上十分活躍且為人所熟知的非營利組織，就其收益而言，實際上只排在上述榜單中倒數的位置。社交媒體是培植對話和互動的地方，而對話與互動更是跟上社交網絡迅速發展之腳步的關鍵所在。

    （據《郝芬頓郵報》 唐柳雯/譯）