在研究者的心目中，處于新媒體引領的新的輿論環境中，社會公益組織該如何認識，如何應對？《公益時報》聯系到了兩位專家，為大家細說端詳。

    社會組織積極利用信息技術爭取輿論管理主導權

    新媒體是對信息技術的充分利用。目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態——包括使用有線和無線通道的方式。還有學者把新媒體定義為互動式數字化復合媒體。新媒體是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。

    如果說政府應用信息技術成為電子政務，企業應用信息技術稱之為電子商務，那么，社會組織應用信息技術可以稱之為電子善務。我國信息技術在社會組織的應用滯后于政府和企業，因此，應該加大推動社會組織開展信息技術革命的力度，在E社會的背景下，E-NPO時代的到來已經成為一種必然的趨勢。

    研究表明，總體而言，信息技術應用在我國社會組織中還很不均衡、應用信息技術的方式單一、官網建設水平不高，功能有限，對社會媒體的重視程度不足、缺乏使用信息工具的技能。信息技術在我國社會組織中還不能發揮其應有的作用。

    社會組織需要對新時代的監督環境進行積極優化，要積極影響輿情，引導輿論，爭取輿論管理的主動性。

    新媒體時代的到來

    對社會組織輿情管理的影響

    社會組織爭取輿情管理的主動性，積極應對公眾輿情監督，必須考慮到新媒體對社會組織輿情管理工作的影響。

    第一，新媒體的出現，改變了輿論傳播的方式。

    新媒體出現，導致信息傳播方式和途徑的改變。一方面，公眾信息獲得渠道擴大，不再依賴傳統媒體；另一方面，也由此導致了信息失真的可能性加大。

    第二，微博等社交媒體加快信息多元傳播網絡的形成。

    截至2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規模已達到1.2億人，活躍的注冊用戶數突破6500萬個。微博引領的新媒體時代，正在給中國公眾帶來新的話語空間，在改變著信息、媒體本身，也包括信息的傳遞。信息技術加快了信息多元傳播網絡的形成，使得公共領域逐步擴大。這在大連PX事件，在溫州動車事故中表現得尤其明顯。微博等成為公眾意見領袖發揮影響力的平臺，也成為普通公眾參與公共問題討論的渠道。因此，信息傳播主體急速增加，參與公共話題討論的民眾數量激增。

    社交媒體，尤其是微博等作為新的互聯網平臺成為社會化媒體中最為即時性、用戶最活躍的信息傳播平臺，成為公眾自我表達、海量表達的場所，這種公眾決策方式影響著企業決策、政府決策和社會組織自身決策，也影響著輿情走向。

    第三，意見領袖具有較大的輿論導向權。

    新技術媒體出現，擴寬了社會通訊的渠道。

    網絡技術給人類的生活方式、工作方式、教育方式和娛樂方式帶來的各種沖擊和其中值得深思的問題。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中說：數字化生存的特征為“分散權力、全球化、追求和諧與賦予權力”。數字化技術對個人生活有著全方位的影響，對信息產業有著巨大的沖擊力和推動力，是新的資源和經濟增長點，對人類未來的社會結構形態的變遷也有著決定性意義。它改造了層級節制的官僚制模式，使任何組織都不能再封閉地進行管理和運營。 

    新媒體從技術上改造了等級制，也使得自上而下的層級管理必須進行變革。傳統社會中自上而下的傳播方式已經改變，自下而上的信息傳播以及平行傳播，組織內外的傳播渠道和傳播頻率加大，意見領袖在這個傳播過程中，影響了輿論的發展，具有一定程度上的輿論控制權。相應的，政府以及GONGO的權力中心在輿論導向上的控制力度下降。